另有报告预测,全球鞋履、服装、配饰和美妆线上销售市场份额将在2020年增长至5180亿美元,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的发生渠道来看,2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍,智能手机已成为新的消费终端。千禧一代习惯于在网上购物,他们希望网购体验能高效化、个性化。

幸运的是,热衷于海淘的中国消费者在社交媒体上的参与度很高,通过KOL这一社交媒介,和Revolve明确的定位,早已引起其在中国的目标消费群体的关注。据悉,目前中国已成为Revolve在全球仅次于美国的第二大市场,且来自中国社交媒体的收入占比相对美国来自相同渠道的收入高出10倍。

间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值相差10多倍。

图为Revolve在2016年、2017年以及2018年上半年主要业绩数据

Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个生活方式平台

▌市场土壤的差别

时尚电商已成为增速最快的在线购物市场,随着业务发展的逐渐成熟,Revolve似乎已做好更进一步扩张的准备。

Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL

例如Boohoo、ASOS等被称为“超快时尚”的欧洲时尚电商平台虽然未跳出快时尚的商业模式,但其出现改变了消费者心中对于“优质低价”的认知,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。

从未邀请明星或KOL的西班牙快时尚Zara则于去年突然宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,母公司Inditex集团更于上周宣布首席运营官Carlos
Vrespo将接替Pablo
Isla成为新任首席执行官,旨在加速布局线上市场。已担任集团首席执行官14年的Pablo
Isla在一份声明中表示,Carlos
Vrespo是集团数字化战略的关键人物,拥有丰富的相关经验,有助于集团实现明年让旗下品牌的在线购物服务和直邮系统面向全球开放的目标。

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个生活方式平台

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并且可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚头条网监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

根据招股书显示,如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加,从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元,而这些花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没有一线网红的带货能力。

据悉,Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段,是HM集团数字化转型重要一部分。去年,HM还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权,并通过其风险投资部门HM
CO:
LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元,该平台以人工智能进行选品推荐。

另有迹象显示,Instagram已开始把触角伸向购物领域。自今年以来,这个全球时尚博主的大本营先后对品牌和博主开放支付与电商功能,又于本月初开设官方购物账号shop,主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品,涵盖成衣、配饰和美妆等,并会附上购买链接。截至目前,该账号已发布26条贴文,吸引超过7万名粉丝关注。

▌市场土壤的差别

从未邀请明星或KOL的西班牙快时尚Zara则于去年突然宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,母公司Inditex集团决定升任首席运营官Carlos
Vrespo为首席执行官,加速布局线上市场。已担任集团首席执行官14年的Pablo
Isla在一份声明中表示,Carlos
Vrespo是集团数字化战略的关键人物,拥有丰富的相关经验,有助于集团实现明年让旗下品牌的在线购物服务和直邮系统面向全球开放的目标。

不过,随着KOL的时尚生意日趋壮大,有分析显示粉丝数过多的头部时尚博主正失去可信度。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette
Leavey表示,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处,不过会偏向于邀请在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予一定程度的奖励作为回报。该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等。

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

Revolve去年销售额大涨24.8%至4.98亿美元,净利润增幅更高达500%至3070万美元

Revolve国际部副总裁Kai
Li早前在采访中曾总结道,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对Revolve只是初步了解,随后Revolve会通过合作的KOL为消费者创造更多的接触点,以进一步地刺激消费者对Revolve产生更大的兴趣。

Revolve国际部副总裁Kai
Li早前在采访中曾总结道,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对Revolve只是初步了解,随后Revolve会通过合作的KOL为消费者创造更多的接触点,以进一步地刺激消费者对Revolve产生更大的兴趣。

首先作出反应的是瑞典快时尚巨头HM,继推出新品牌Arket和折扣平台Afound后,该品牌又于上月推出全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等,引发了行业的广泛关注。

如涵控股的网红经纪业务也开始遭遇强劲对手。随着中国KOL经济的快速崛起,传媒巨头康泰纳仕中国和新榜于今年1月9日签署三年合约,宣布将在各自领域,利用自身独特的优势技术、资源和影响力共同孵化新锐意见领袖KOL,康泰纳仕国际也于去年推出第一个网红孵化器。

受此影响,如涵控股已连续3年录得亏损,2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元;2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元,上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

而真正让Revolve感到警惕的是,随着中美贸易摩擦的升级,关税的增加以及其业务能否继续在中国运营成为主要的风险因素。Revolve自2016年起就逐步将其KOL大本营延伸至中国市场,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等,微博官方账号粉丝约为31万。

▌经营模式不同

但面对拥有Kendall Jenner、Kylie Jenner等亿万粉丝级别红人的Seed
Beauty和成功推出全球最火街头品牌Off-White的New Guards
Group,Revolve所合作的Aimee
Song等百万粉丝级别博主实力显得有点单薄,而坐拥千万粉丝的Chiara
Ferragni也早已开设了自己的时尚公司和个人品牌。

在头部时尚博主强大的带货能力推动下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。上个月,Revolve更协助Aimee
Song在其平台推出了首个时尚品牌Song of
Style,系列产品一上架便迅速售罄,品牌账号开设仅3周就吸引了近8万粉丝关注,目前该数值已进一步增加至11万。

作者 | 周惠宁

网红雪梨早前在接受36氪采访时则表示,她期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续,
“你不可能一直做红人。”

图片 1

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

同时,Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处。不过,平台更鼓励在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予这些KOL一定程度的奖励作为回报。

有分析表示,Revolve是踩着梅西百货、Bloomingdales等传统零售商,与Instagram等社交媒体一起崛起的。

在中国,张大奕等网红电商处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,还有众多极具个性的原创设计师品牌,消费者对成千上万的淘宝网红爆款早已厌倦,天猫、京东等平台的重心也在向奢侈品牌倾斜,邀请真正的品牌入驻,对依靠“仿版”得人心的网红们又是一记重击。

Revolve表示,通过此次IPO集团最多将募资2.2亿美元,部分资金会用于从私募股权公司TSG
Consumer
Partners回购价值4080万美元的B类普通股,剩余的经费则计划用于旗下品牌知名度的提升和国际业务的扩张,并寻找新的收购目标。有分析师表示,这意味着Revolve的估值已达12亿美元。

没有一种模式能够取得绝对的胜利,Zara、HM和Topshop等快时尚的陨落恰好印证了这一说法。

区别于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉价”取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

据悉,Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段,是HM集团数字化转型重要一部分。去年,HM还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权,该应用允许消费者推出购买付款。HM还通过其风险投资部门HM
CO:
LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元,该平台以人工智能进行选品推荐。

和欧美消费者不一样,中国消费者在线上购买商品的行为是由阿里巴巴和京东等电商巨头培养的。因此,旗下网红带货力再强,没有搭建自营平台的如涵控股在卖货上也跳不开淘宝、天猫等平台,宣传推广则需依靠微博、小红书,其中所产生的费用不亚于实体店的租金,这是如涵控股营销费用高企的主要诱因。

为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官
Raissa Gerona表示,“我们所做的一切,都源于数据。”

据时尚商业快讯,美国网红电商Revolve于周二提交了一份监管文件,正式公开宣布集团将于6月7日在纽约证券交易所IPO,由摩根士丹利和瑞士信贷负责相关事宜,股票代码为RVLV,首次公开募股价格为每股16美元至18美元。

不过Kai
Li坦承,当漏斗式转化模型面对国际市场时,特别是亚洲市场时,情况变得完全不一样。在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,更加直接和有规模性,这意味着Revolve需要重新构建一个KOL体系,并且之前的经验都不存在太大的借鉴意义,整体战线会变得特别长。据悉,Revolve正在逐步将其KOL大本营延伸至中国市场,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等。

Revolve面临着同样的风险。

其次,头部网红具有不可复制性。在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现的其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,更加直接和有规模性。如涵控股签约了100多个网红,但对张大奕的依赖性严重偏高,在2017财年和2018财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是非常不健康的比例。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出,要想进入资本市场,中国网红必须解决内容结构化的问题,即便每个网红被榨取到最极致的状态,他们的时间与经历也非常有限,无法满足用户源源不断的需求。

此前王思聪评价如涵控股的话题也引发了广泛热议。他指出,如涵控股的问题首先是亏损,近1.5亿的营销费用对于一个专门孵化KOL的电商来说令人费解。根据此前如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。

日前,Instagram又宣布创作者或KOL通过Advanced
Settings页面设定许可后,品牌在Ads Manager的Existing
Posts中可以看到KOL推送的信息,然后可以将KOL原生内容作为广告在Instagram信息流或Stories格式中投放,不过品牌在应用前必须经过内容创作者许可。这无疑进一步模糊了广告与原创内容之间的界线,也让KOL减少了对Revolve这类电商平台的依赖。

根据招股书显示,如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加,从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元,而这些花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没有一线网红的带货能力。

作者 | 周惠宁

另一边,被称为中国网红第一股的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为王思聪在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

与大流量博主相比,小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI。据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减,尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。

在时尚零售市场变化迅猛的互联网时代,传统巨头一旦效率跟不上消费者需求的变化便会遭到淘汰,这一危机无疑也将蔓延至线上,Revolve要想击破行业的天花板将面临更多挑战。

与此同时,经过近10年发展迭代的时尚博主产业已经相当成熟,出现了明显的分层,奢侈时尚品牌通过官网、第三方电商平台以及KOL进行营销活动的举措也成为常态,Facebook、Instagram等社交媒体平台也给予了一些小众设计师品牌成长的机会,更何况占尽先机的Revolve。

日前,Instagram又宣布创作者或KOL通过Advanced
Settings页面设定许可后,品牌在Ads Manager的“Existing
Posts”中可以看到KOL推送的信息,然后可以将KOL原生内容作为广告在Instagram信息流或Stories格式中投放,不过品牌在应用前必须经过内容创作者许可。这无疑进一步模糊了广告与原创内容之间的界线,也让KOL减少了对Revolve这类电商平台的依赖。

据博客整合平台
Bloglovin的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用KOL来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。有三分之一的市场营销人员认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。

不过,真正令Revolve感到警惕的是,Instagram已开始把触角伸向购物领域。自今年以来,这个全球时尚博主大本营先后对品牌和博主开放支付与电商功能,又于近期开设官方购物账号shop,主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品,涵盖成衣、配饰和美妆等,并会附上购买链接,形成商业闭环。

不过,真正令Revolve感到警惕的是,Instagram已开始把触角伸向购物领域。自今年以来,这个全球时尚博主大本营先后对品牌和博主开放支付与电商功能,又于近期开设官方购物账号“shop”,主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品,涵盖成衣、配饰和美妆等,并会附上购买链接,形成商业闭环。

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,Revolve的业绩增长很大程度依托于时尚意见领袖KOL,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出,要想进入资本市场,中国网红必须解决内容结构化的问题,即便每个网红被榨取到最极致的状态,他们的时间与经历也非常有限,无法满足用户源源不断的需求。

原标题:深度 | 中美“网红”的差距到底在哪里?

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,Revolve的业绩增长很大程度依托于时尚意见领袖KOL

时尚商业快讯早前在报道中写道,此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的破坏者出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

Revolve由Michael Mente 和 Mike
Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。