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这无疑是Nike在多样性方面迈出的一大步。尽管Nike的大码人形模特引来一些异议和争议,比如缺乏健康的美感,会影响人们与肥胖斗争的意志等等,但更多的消费者却对Nike采用大码模特一事持支持态度。Nike表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。除了放置大码人形模特在实体店,Nike近期的广告也体现了品牌对大码女性的关注。

尽管Nike暂未对争议作出回应,但目前大多数的消费者对其举措持支持态度

女性消费者成为运动服饰的消费主力军。当休闲、健身已经成为城市女性消费的关键词,运动服饰品牌的发展必定会风起云涌!虽说运动是男性的主战场,但近年来,运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

实际上,不止是Nike,不再启用过瘦模特早已在行业达成共识,体型与服装之间的限制在近几年开始被打破,时尚圈长期以来“以瘦为美”的观念正在逐渐破冰。从大码女性出版物的发行,大码模特的采用,大码时装秀的出现,到大码服装品牌乃至大码电商的兴起,可以说,大码女性这一细分人群正在受到越来越多领域的关注,大码模特、大码博主、微胖达人正在逐渐成为新的行业热点。

作者 | 周惠宁

女性消费者成为运动服饰的消费主力军。

那么,大码服饰,真是可以算得上是一桩好的生意吗?我们不妨来看看最近的一些新闻事件和品牌案例,也许从这些事件和案例中,我们能够找到答案或者受到一些启发。

多样性已成为时尚行业当下最受关注的话题。

当休闲、健身已经成为城市女性消费的关键词,运动服饰品牌的发展必定会风起云涌!

大码时装秀

据英国媒体消息,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown于周三正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。

虽说运动是男性的主战场,但近年来,运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

从2017秋冬时装周开始,大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。老年模特、大码模特、非裔模特等的出现,让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司,将多样性身材的模特带上T台,打破了“T台无胖子”的禁忌。

Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah
Hannah在一份声明中表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。

除此之外,女性消费者对颜值的追求、潮流的敏感等产品功能以外的因素有所要求,于是乎,运动品牌巨头悄然把矛头对准了女性市场。

尤其是近几年,有许多大码时装周在各国频繁上演,比如圣保罗的Plus Size
Fashion Weekend、英国的UK plus size fashion
week等。今年4月,在法国巴黎埃菲尔铁塔旁举办了一场“身体自信”时装秀,参加的都是大码模特和普通素人。女孩们在现场打出了”My
body is beautiful(我的身体很美)、My body is
flawless(我的身体是完美的)”等口号。模特们没有传统意义上的完美身材,但她们自信地穿着睡裙、内衣和丝袜在埃菲尔铁塔旁走秀。时装秀的组织者表示,希望通过这场秀告诉大部分普通女性她们其实都很美,尽管她们可能有一些所谓的瑕疵,比如小肚子、脂肪团、妊娠纹等,但这些其实是非常正常和普遍的。

不过,英国记者Tanya Gold对Nike的举措却有不同的看法,她在为The
Telegraph撰写的专栏文章《大码模特在销售一个危险的谎言》中指出,该模特身形巨大充满脂肪,根本没法穿着Nike的服饰跑步,这将影响人们与肥胖斗争的意志。她还通过社交媒体账号补充道,这个人形模特更像一个准备进行手术的糖尿病患者。

Nike 女性业务双位数增长

内衣品牌ThirdLove

尽管Nike暂未对争议作出回应,但目前大多数的消费者对其举措持支持态度,认为这是Nike对于大码却热爱运动者的鼓励。有分析指出,Tanya
Gold没有考虑到的是,全球许多和Nike大码人形模特身材类似的女性消费者正穿着Nike的运动服进行着骑车、举重和瑜伽等运动。

6月28日,Nike发布2019财年全年报,其女性业务的营收达73.8亿美元,同比增长11%。这也是自2017财年以来,NIKE女性业务再次回归双位数增长。

美国互联网内衣品牌ThirdLove在今年新获得5500万美元投资。全球最大的消费品投资基金L
Catterton,精品投行Allen
Company以及一批个人投资者共同参与了本次投资。ThirdLove曾在2013年获得560万美元种子轮融资,2016年获得800万美元的A轮融资。

实际上,不再启用过瘦模特已经在行业达成共识,大码模特和大码博主则成为新的行业趋势。

▲数据来源:Nike
Nike在过去一年女性业务的主要增长因素就是卖出了比往年更多的运动内衣和女款球鞋。

ThirdLove创立于2013年,品牌非常注重多元化和包容性,目前提供78种不同尺寸的文胸,罩杯尺码覆盖AA~I,还提供独特的半码罩杯文胸,品牌定位是可以满足各种不同体型女性的需求。ThirdLove表示,希望通过丰富产品种类向女性传达“爱自己,更自信”的品牌内涵,挑战内衣产业推行女性纤细完美身材的传统。品牌的使命是为每一位女性设计文胸,致力于为所有女性提供应有的选择,使任何体型、身材、年龄、人种、性别认知和性取向的女性都能找到合适自己的产品。

去年11月,Grace Victory和Chloe
Elliott等大码KOL发布了一封联名公开信,表示有45%的大码消费者正通过网络购买衣服,希望服饰品牌能扩大店内产品的尺码范围,作家Laura
Capon补充道,我们希望和其他人一样能在店内买到合适尺码的衣服。包括Tess
Holliday、Lauren Nicole和Bella Golden在内的大码模特也签署了这一联名信。

▲《Vogue》主要受众是时尚意识度高的女性,这是Nike目前想要争取的受众群体。
去年7月,Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna
Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是NIKE史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air
Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

大码女装品牌DiaCo

另有调查数据显示,从2017秋冬时装周开始,大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。Simone
Rochas秀场上的老年模特,Chritian Siriano秀场上的大码模特,Marc
Jacobs秀场上的非裔模特让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司,将多样性身材的模特带上T台。而Vetements等品牌掀起的素人模特风潮也为T台带来了模特的多样性。

▲Nike运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码

美国互联网大码女装品牌DiaCo近期完成4000万美元C轮融资。自2015年创立以来,品牌至今共筹资9500万美元。DiaCo此前进行的市场调研发现,在购买大码时装的美国女性中,67%希望能购买高品质的产品,整体潜在市场需求预计高达1000亿美元。DiaCo表示,本轮融资代表着时装市场态度的转变:大码才是多数美国女性的真实需求。DiaCo采用的是try
on at home的模式,为用户提供订购盒子Dia
Box,截至目前,DiaCo共有十个自有产品线,公司还与其它的零售商和品牌合作,帮助他们扩充大码产品线。

有分析师指出,除了能给予消费者正确的价值导向外,吸引流量和提升销售额才是这些品牌的最终目的

去年下半年,Nike推出了新款运动内衣,不但使用全新面料和纺织技术,还推出数十种不同加大尺码的运动内衣。这些运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码,最大能够容纳的罩杯尺寸达到44G,使其产品能够覆盖更多不同身材的女性消费者。
如今的女性更倾向于选择贴身而舒适的无钢圈内衣,对于运动品牌来说,从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额或许是一个潜在的增长机会。

日本大码时装品牌Punyus

随着类似的呼声越来越高,Nike率先于2017年1月推出女装的大码系列,尺寸为1X到3X,并邀请大码模特Paloma
Elsesser以及Grace Victory、Danielle Vanier等大码KOL为系列产品站台。

▲英国伦敦Nike Town店内首次设置了大码人形模特展示产品

体重200斤,Instagram粉丝超过700万的日本搞笑艺人渡边直美与日本时尚零售商WEGO合作,于2014年推出个人品牌Punyus,提供最大码为6L的时尚女装,目前品牌在东京已开设了多家门店,并建立了品牌的官网。Punyus的客户群是以15~25岁的年轻女性为中心,扩展至30~40多岁的女性,产品线涵盖流行、成熟、可爱、通勤等各种风格。品牌最大的特点是提供均码至6L的服装,以合理的价格提供不受体型限制的时尚单品,让丰满的女性肆意享受时尚,穿自己想穿。渡边直美表示,时尚与体型无关,全看自己怎么穿,Punyus今后将跳脱体型限制,制作更多种类更多风格的服装。

去年,Nike还与Grace
Victory展开长期合作,后者在其Twitter账号中发文表示感到自豪,将会持续分享不同的锻炼方式。今年早些时候,Nike与Chloe
Elliott也推出了合作系列,在英国电商平台Very发售。

今年6月,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店Nike
Town正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用,旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

快时尚大码女装电商Eloquii

此外,Gap集团现金奶牛Old
Navy、美国百货零售商Nordstrom以及英国百货公司Debenhams也先后在广告片中邀请大码模特出镜。Rihanna去年推出的内衣品牌Savage
x Fenty同样在广告中启用大码模特,以体现对多样性的重视。

▲2019 年 3 月 8 日,Nike的 JUST DO IT 女生运动节在上海艺仓美术馆开幕。

去年10月被沃尔玛收购的美国女装电商Eloquii是专注于做快时尚大码(14~28码)服装的,在此之前,Eloquii曾获得600万美元的A轮融资,获得Acton
Capital Partners领投的1500万美元的B轮投资。2011年,美国服装公司The
Limited推出Eloquii,迅速培养了一批忠实客户。2013年,因The
Limited公司重组,Eloquii一度被关闭,但受到了众多大码女装客户的强烈抗议,最终Eloquii得以重新推出并且销售增长迅猛。Eloquii表示将致力于改变大码女性这一重要客户群的消费方式,通过发展线上时装,增加她们的自主选择权。