业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

Pablo
Isla上周二还在《华尔街日报》举办的活动上强调,虽然Zara直到2010年后才进入电商领域,但定位和方向更加明确,让集团少走了很多弯路,“这一切如果发生在10年前将会非常不同。”目前,Zara已在中国试行送货上门服务,未来或将扩展到其它市场。

Forever
21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球时尚连锁品牌之一。

快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战

今年初,HM宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是HM品牌大中华区首位年度代言人,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

实际上,Forever
21从2016年起就开始不断缩小门店规模,以尽可能地控制成本,先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。

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Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯,但却在2018年突然引入明星资源,例如Massimo
Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及PullBear的王琳凯等。

自去年年底,Forever
21还陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in
77旗舰店、北京apm等重要店铺。据品牌官网显示,目前Forever
21在中国内地仅剩4家门店。

Forever
21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in
77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever
21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria’s
Secret接手。

其二,Zara母公司Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着品牌可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存,因此Inditex集团的库存一向是行业内最低,做到了真正意义上的无季节时尚。

当快时尚行业内的平衡被打破时,意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

与此同时,Forever
21产品质量太差和款式不符合市场已成为中国消费者眼中公认的弊端。不少年轻的消费者表示,Forever
21的设计剪裁偏美式风格,广告模特也几乎是外国人,许多款式并不适合中国消费者,且质量也不及Zara、HM,已经失去原有的吸引力。

一时间,中国快时尚这个战场上只剩下以Zara、HM和优衣库为代表的几大巨头,New
Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场,Topshop更是通过天猫试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

据欧睿咨询公司的报告显示,在中国仅阿里巴巴和京东两大巨头就占据了约70%的市场份额,其它零售商在这一市场的空间非常有限。

时尚零售的急剧变化让快时尚出现梯队分化。

得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视,优衣库目前已超过Zara和HM,成为增速最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半财年业绩报告,迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。

进入中国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动消费者,不仅不断加大对新兴材料研发的投入,同时也通过与Alexander
Wang、J.W. Anderson等设计师定期推出合作系列来吸引年轻消费者。

产品设计和尺码本土化。有数据显示,中国消费者的体型与西方人比相对较小,且更偏好连衣裙等产品。随着生活方式意识的崛起,高端运动服饰也越来越受中国消费者欢迎。

产品设计和尺码本土化。有数据显示,中国消费者的体型与西方人比相对较小,且更偏好连衣裙等产品。随着生活方式意识的崛起,高端运动服饰也越来越受中国消费者欢迎。

除了核心的服饰业务遭遇挑战,Forever
21于2017年推出的多品牌彩妆连锁零售店Riley
Rose也于今年3月关闭了位于美国圣安东尼奥市La Cantera的商店。

除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever
21
绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever
21 低劣质量的和廉价的商品。

反观Forever 21,近年来的新举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21
Red综合性概念店后就再无其它,反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈时尚品牌的官司而频繁出现在公众眼中,品牌形象已跌至谷底。

今年3月,Forever
21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。2017年,Forever
21在香港铜锣湾京华中心租约期满后也决定撤离,关闭共6层的旗舰店,接手的是美国内衣品牌Victoria’s
Secret。

据时尚头条网数据,尽管Zara、HM近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店,但Zara及其姐妹品牌在中国依然有593家门店,H&M和优衣库则分别拥有535家和672家,而Forever
21在中国的门店数最多也不过20家,无法跟前两者展开实质性的竞争。

针对快时尚在中国遭遇的困境,美国女装日报分析师Franklin
Chu在最新一篇报道中为依然留在场内的竞争者们提出了3个建议:

受到激烈竞争驱使的淘宝网红们紧盯潮流趋势、监督产品设计,再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂生产产品,实际上已经形成了中国特有的快时尚模式,两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的挑战。

今年初,HM宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是HM品牌大中华区首位年度代言人,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

在Zara、HM等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,也给中国服饰供应商们提供了一大商机,Forever
21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股东风进入中国市场。

中国消费者们也通过社交媒体指出了Forever
21的两个弊端,即质量太差和款式不符合中国市场。

Forever
21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入。

“快”与“廉价”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器,为了跟上消费者越来越快的需求以及应对愈发激烈的市场竞争,快时尚品牌不得不通过向供应链施压,不断压缩成本和提高生产效率的方式来增加盈利。

去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

一时间,中国快时尚这个战场上只剩下以Zara、HM和优衣库为代表的几大巨头,New
Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场,Topshop更是通过天猫试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

同样水土不服的还有超快时尚ASOS,2016年5月这个英国时尚电商网站宣布停止中国区运营。时尚头条网在早前的报道中指出,受供应商、物流等问题限制,除货品更新慢、不适合中国消费者品味外,ASOS与Forever
21等外国快时尚在中国都存在同样一个问题,即定价偏高,缺乏价格优势。

随着消费者可持续发展意识的提升,HM还在不断强化品牌自身的环保形象,将在官网公布产品的供应商信息,例如服装材料、产地、供应商名称以及工厂地址与工人数量等,以赢得更多消费者的青睐。

把重心转移回线下。随着阿里巴巴、京东等电商巨头的迅猛发展,中国的平价服装市场早已高度碎片化,除传统的服饰品牌,还有千千万万个由网红发起的淘品牌。据数据显示,淘宝在2018财年录得的商品总量接近2.7万亿元人民币,女装是迄今为止最受欢迎的类别。因此快时尚在线上获取新用户的成本并不比开设新的实体店少,另有报告显示,消费者在线下购买服装的退货率较低。

而在中国之前,Forever
21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever
21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源,母公司迅销集团早前表示将提高员工的薪资水平。

Pablo
Isla上周二还在《华尔街日报》举办的活动上强调,虽然Zara直到2010年后才进入电商领域,但定位和方向更加明确,让集团少走了很多弯路,这一切如果发生在10年前将会非常不同。目前,Zara已在中国试行送货上门服务,未来或将扩展到其它市场。

快时尚市场现在已经是危机四伏。

短短3年关闭超过200家店,一度被视为快时尚代表的Forever 21正在加速衰落。

从后端问题来看,Forever
21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的教科书,Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部,与竞争对手Gap、HM和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

偏偏Forever
21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌,再加上没有足够多的门店曝光和营销投入,Forever
21在中国市场的败北在业界人士眼中似乎是一个既定的事实。

不过,除Riley Rose以及21
Red综合性概念店后就再无其它更具创意举措的Forever
21品牌在消费者心中的吸引力早已不再,Puma、Gucci和addias等奢侈时尚品牌的官司则让其形象跌至谷底。