有分析认为,北京SKP能够成为内地奢侈品商场翘楚的原因是多方面的。首先,北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者,影响力辐射了整个北方地区。在品牌引进方面,北京SKP在吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻后,具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件,邀请众多品牌独家入驻,包括多个首次进入中国的奢侈品牌。

据介绍,SKP-S此次入驻了约155个品牌,中国内地首店数量占比三分之一,比如Moncler的首家宠物用品店、首次进驻内地的美国潮牌、RICK
OWNES等。而GUCCI家居店,则是在罗马、纽约之后的全球第三家店面,亚洲仅此一家。

有了北京SKP成功在先,由北京华联集团投资的西安SKP也于4月28日试营业。这不仅宣告中国最成功的商业地产SKP首次将触角伸向新一线城市,同时也预示着奢侈品牌开始看好西北地区中枢城市西安的市场潜力。但是业界对西安SKP能否复制北京SKP的成功,依然持质疑态度,因为奢侈品商场通常对消费者购买力提出非常高的要求。

在前来南馆猎奇的人群中,有顾客聊到:我在华贸就能买到LV,我干嘛非来这儿买啊?

排名第六至第二十的奢侈品百货依次为法国巴黎春天、香港连卡佛、俄罗斯Tsum、日本高岛屋、德国Breuninger、日本伊势丹、德国Alsterhaus、英国Fenwick、德国KaDeWe、加拿大Holt
Renfrew、韩国新世界、意大利La Rinascente、韩国现代百货、美国Neiman
Marcus以及俄罗斯Gum。

根据中国百货商业协会颁布的《2018-2019年中国百货零售业展报告》显示,77.9%的百货店样本,均在实体店中增加体验式消费元素。

作者 | Drizzie

那时,实体商业遭遇冲击,可能连招商都很困难,而新光天地却成为了奢侈品的宠儿。“在奢侈品业内看来,新光天地的一家店铺,是足以拿到二三线城市吹嘘的实体广告。在奢侈品遇冷的市况下,很多品牌认为只有在新光天地才能做出生意。”

GlobalData的零售咨询总监Joseph
Robinson表示,排名最高的零售商都受益于他们对商场的积极投入,在网络渗透率不断上升以及奢侈品牌越来越关注独立门店的市场环境下,这一点尤为重要。据悉,在截至2018年2月的全年,Harrods对商场体验和服务的投资帮助该百货销售额增长了6.8%,Selfridges和Liberty则分别增长了11.5%和8.1%。

新光三越与北京华联的“离婚”,也许反倒成就了SKP

拥有170年历史的Harrods是全球最成功的奢侈品百货,截至2018年2月的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑。法国Le
Bon March、英国Selfridges、英国Liberty则位列全球第三至第五。

而这三点,恰巧都在SKP-S上有着集中的体现。一直在奢侈品零售中拥有价格优势的SKP,将买手基因继续移植到南馆,并打造出更先锋、更新潮的店面展示,拥抱更注重个性表达的新消费群体。

图为伦敦Harrods百货和Selfridges百货

回顾SKP的历史,零售业界不得不提到的,就是当时的“分手”事件。

当然,北京SKP打造的奢侈品零售传奇也离不开全球宏观市场的推波助澜,它从侧面反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲,以及更重要的,消费者正在向国内回流。

除了一楼的机械羊,在SKP-S三楼,是对于火星生活的一次集中表达。在GENTLE
MONSTER的全球首家艺术甜品NUDAKE旗舰店,就推出了12款以火星幻想为主题的甜品。而在GENTLE
MONSTER的门店里,各种艺术装置展现着宇宙中关于拉伸、失重、张力的物理体验。

在强劲业绩支撑下,北京SKP在与品牌方合作中也趋于强势。2017年,有传闻称CHANEL位于北京SKP商场的门店或将撤出,起因是商场要求全部品牌统一将品类陈列分为一二层展示,而CHANEL相关人员认为该举措有损品牌形象,拒绝妥协。据悉,早前CHANEL位于SKP的彩妆专柜也因类似原因而撤店。

“那个羊在哪儿啊?”在她们匆忙寻找时,身边刚刚经过了一座“雕塑工厂”。那是一个数字化的艺术装置,一台大型的工业机器臂正在雕刻文艺复兴时期雕塑家詹波隆那的作品:《赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》。

北京SKP位于大望路商圈,与华贸中心三栋写字楼,丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店,共同构成朝阳区的高级商务中心,每日吞吐大量中国高端消费人群。商场前身是北京新光天地商场,由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立,并使用新光天地为商场的品牌商标。

这一切,就犹如传统导购走进了直播间,成为了更年轻、更吸睛,也更懂女人心的李佳琦。而SKP-S,也许正有望成为奢侈品商场中最炙手可热的“头部主播”。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。

SKP-S三层的“火星基地”

购买了全球三分之一奢侈品的中国消费者,终于助推中国出现了第一家具有国际竞争力的奢侈品商场。

在南馆开业当天,已经有顾客在聊天中提出了自己的担忧:商场让渡这么多空间给艺术装置,因而压缩了品牌门店的面积,真的不会影响盈利吗?

随着奢侈品牌完成在中国市场的着陆后,它们正在进入精细化经营的阶段。一方面,在本土市场适应得较好的奢侈品牌通过对独立门店与消费者直接对话,只有能够帮助品牌提供额外服务与体验场景的零售商才能够对这些品牌形成吸引力。另一方面,新入场的国际奢侈品牌则更愿意选择以更有经验的本土零售商作为通道,在中国零售市场进行试水。

跟SKP-S隔着一条长安街,就是SKP北馆和华贸中心的所在地。

2007年,由于北京华联和台湾新光三越之间产生纠纷,在经过沟通协商之后,合资各方最终同意由新光三越拥有新光天地的商标。2015年5月,由于新光天地商标使用时效到期,北京新光天地正式更名为北京SKP。

根据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告显示,北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲。而因“沉浸式购物”而红遍全网的SKP-S,是否正因多样化的艺术呈现,反而让顾客模糊了重点,只为打卡而来,对货品本身却兴趣寥寥?更先锋、更新潮的南馆,是否又能再造甚至超越SKP店庆“日销十亿”的业绩辉煌呢?

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺,推出主题性体验区域,加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志,北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。英国Selfridges百货正是借助极具创意的橱窗和位于一层角落的快闪店铺位,成为了最受年轻人欢迎的百货之一。

有着“定制款”和限量的供货,有低于国内专柜的议价能力,甚至还能说服品牌改头换面。这就如同李佳琦这样的头部主播对品牌的把控力一样,这一切都显示着SKP-S对进驻的奢侈品品牌拥有的强大话语权。

中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。麦肯锡最新发布的报告《中国奢侈品报告2019
社交裂变:中国80后和90后
催生全球奢侈品新赛道》显示,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

中国百货协会的杨青松秘书长向娱乐资本论提供了他的视角。根据他对SKP的长期观察,他认为,SKP南馆的理念,正是SKP擅长的眼球经济和流量思维的体现。

北京SKP的强劲增长反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲,以及消费者正在向国内回流

随着消费者的成长,商业项目将不仅仅是购物的空间,对内容总会提出更高的要求。“北京SKP已经开业10多年了,经营业绩已经非常卓越。但是,不管是硬件、内容还是运营层面都需要呈现创新的一面。”周艳斌说。

去年起,北京SKP全面布局买手店模式,有意成为兼具直营模式和买手的精品百货公司品牌。同年3月,商场完成了对内部装修和业态的翻新调整。负一至五层的明显位置都布局了自营买手店SKP
SELECT,集合了200多个国内外设计师品牌。去年10月新增的家居买手店SKP HOME
SELECT安置在五楼,二楼的男装精品区域也进行了品牌更新。

在PRADA以明黄色和迷彩为主要元素的店铺空间里,是以旅行、户外和露营为灵感,展示着特意为南馆开业所打造“PRADA
ESCAPE”系列。店员介绍道,这是专程为南馆开业所设计的主题,货品也只有南馆才有。而在LV的门店中,有几位男性顾客一边把玩一个LV包包,一边啧啧感叹:“这个包是限量款,在北馆很难有货的,这儿就有。”

北京SKP零售占比高达87%,这也成为北京SKP高坪效的一个原因

杨青松表示,从奢侈品消费的大环境来看,年轻消费群体确实是日渐壮大的新势力。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》,在2018年,有大约1020万80后消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余;90后奢侈品消费者则占到中国奢侈品买家人数的28%,对奢侈品总消费的贡献值达到23%。

自2007年后,北京SKP赶上中国奢侈品消费启蒙期,销售额一直呈现爆发性增长,2008年至2011年,营业额保持着超过30%的增幅。2011年,凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名,此后一直稳坐第一。

作者/王滚滚

2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿,已经位列全球同业第二,仅次于Harrods。2018年,北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

在采访中,零售界从业人士均表示,SKP南馆的开业,对于北京零售界乃至全国零售界都是一件大事。它犹如零售界的一个急先锋,打开了人们对于购物体验的想象。但是,正如人们所担心的那样,如何让一街之隔的南馆北馆有着更好的联动,如何在有效的经营面积内激发出更多的盈利空间,如何让消费者在新鲜感褪去之后,不再是为景而来。而是为店而来,都是SKP-S在更长的经营岁月中,需要探索的问题。

摆在奢侈品商场面前的挑战是,如何对体验和效率进行平衡,在有限的空间里更大程度地满足消费者和品牌的需求。目前,能够实现高商业效率的商场还是太少了。

之所以如此,这与SKP深厚的零售基因和买手思维密不可分。

据悉,2015年至2018年间,中国消费者在国内的奢侈品消费占比从23%增加到27%。咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

双十二那天,在当日开张的SKP南馆,有两三个女性顾客穿梭在人群中,探着头寻寻觅觅。她们寻找的,并不是某个奢侈品牌的限量款——她们是来找羊的。

在以往相对稳定的全球奢侈品百货格局下,由Sybarite设计的北京SKP坪效名列全球第二,正以一股新兴力量打破欧美奢侈品百货的统治局面。

作为SKP北馆的项目服务商,RET睿意德曾在《换个角度看李佳琦:商业“买手制”的春天来了?》一文中提到,人与货的匹配错位,是当下一些实体商业无法抵御电商零售,面临困境的核心原因。针对这一痛点,淘宝主播的解决方案是,提高自己作为一名“买手”的核心竞争力:对商品的筛选能力、提供的价格优势以及对场景的打造能力。

从业态分布上看,北京SKP零售占比高达87%,超过其他北京商场,餐饮和其他功能区域占比较低,这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外,北京SKP对产品品类严格分区,让奢侈品牌男女装分层,并对美妆部门进行统一风格的装修。

SKP-S可以看作是SKP的3.0版本。从早期新光三越主控的时代,到北京华联全权接手后的进一步壮大和升级,SKP身上带着众多零售巨头的基因。

中国最成功的奢侈品商场SKP首次将触角伸向新一线城市西安

在南馆之中行走,不难发现,所有的品牌都统一使用黑底红字的招牌。这对于对品牌形象有着严格管控的奢侈品行业而言,极为罕见。

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而从客流角度来分析,周艳斌认为,SKP北馆的消费客群不管从消费能力还是年龄结构方面,都相对偏高。“如果按金字塔理论来分析消费客群,北京SKP已经收割了塔尖部分,那未来如何持续占领顶部以及深植中部的客群,这必然要将品牌认可度向下延伸,用沉浸式空间打造认同度,这或许是北京SKP对新客群理解的一个触角。”

彼时,还叫“新光天地”的SKP,占据的并不算绝对的黄金地带。公众号RetailConnection所发布的《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》,是关于两者关系很著名的文章。这篇文章曾提到,在北京当地人的记忆中,新光天地周边是一片甚至比较低端的区域,“过去都在这儿换车去通州,整天尘土飞扬,马路边有好多卖红薯卖烤串的。”

这样充满科技感观的艺术装置遍布在南馆的整座大楼,也让主打“沉浸式购物”的SKP-S在正式营业之前,就引发了极大的关注度。

SKP-S里的艺术装置

对于这个问题,赢商网总裁周艳斌并不担心。他认为,沉浸式的消费空间是未来商业的一个趋势。

SKP的前身是北京新光天地商场,是由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立的,并使用“新光天地”为商场的品牌商标。

SKP对品牌并不是单纯收租金,而是会加入更多的自我编辑能力,跟品牌更多的是合作伙伴的关系。

在《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》的作者看来,“离婚”后的北京华联,正如一位离婚女人一样,决心大干一场,来证明自己所拥有的实力。

为什么高端品牌都想挤进SKP的“直播间”?