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截至去年5月,小红书的用户数突破1亿,月活用户接近3000万,是2017年的三倍

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 周惠宁

作者 | 唐亚华

随着社交电商的盘子越来越大,估值达30亿美元的小红书正在努力实现投资者对它的期望。

编辑 | 魏佳

据时尚商业快讯,小红书上周五发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告,此前的标准为粉丝数1000人以上,笔记平均曝光量超过1000。

让“种草”成为一种商业模式,大概是小红书的功劳。可如今的一则通知,却让小红书上忙于种草的KOL们措手不及。

与此同时,小红书将对已符合品牌合作人准入条件的KOL进行合法合规的实名制签约。另外,只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构能够入驻品牌合作人平台。不过,小红书会给予现有内容合作机构中未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的公司一个月成长期,若到期后仍未达到标准,将被移除。

5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。一时间,KOL们迎来“黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法流传。据悉,小红书上的KOL有6000多人,此次新规定受影响的约有2000人。

粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告

六年来,明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资,从“社区+电商”到“生活方式平台”,小红书成长为估值30亿美金的独角兽,但眼下它正遭遇双重危机。

消息发布后,小红书上最新品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至约5500名,几乎过滤掉70%的KOL,剩下的大部分为明星与头部KOL。小红书在声明中表示,此次品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系,以提高效率、规范商业市场,同时建立良好的社区生态。

成也种草,祸也种草。近日,多家媒体报道称小红书上种草笔记造假,点赞、转发、上热门均可人为操纵。再加上此前曝出的烟草软文、保健品笔记,让原本极度依赖高质量社群内容的小红书面临信任危机。

有分析人士表示,小红书此次对KOL下手,一方面是抬高门槛,挽救信任危机,另一方面也是加速商业化,去年小红书获得了由阿里巴巴领投的3亿美元融资。

与此同时,小红书的商业化之路并不顺利。其自营电商曾多次被曝出假货、售后差等问题,到2018年,100亿人民币GMV的目标并未实现,更别谈盈利。

小红书由毛文超和瞿芳于5年前创立,最初定位为海淘购物分享平台,后来逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记,并形成了重运营的社区氛围,2015年小红书的月均启动次数超50次/人,单次使用时间达到130分钟以上。

“内容负责貌美如花,电商负责赚钱养家”的设想最终未能实现,小红书也意识到“社区+电商”模式行不通,于是在2019年2月升级组织架构,并上线品牌合作人平台,将品牌方、MCN和KOL三方打通,未来从中抽取佣金,探索新的商业化方式。

在高粘性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下,小红书开始向电商倾斜,在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务福利社。为了能够更灵活机动地把控电商业务,小红书选择全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服,更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓,而当时小红书的融资总额才刚刚超过1亿美元。

对于这次的“品牌合作人”新规,小红书方面向燃财经表示,是为了提高合作人质量,严惩未报备广告笔记以及数据造假,也是要求博主创作更多真实有价值的内容。

在选品上,小红书采用爆款思维,一部分来自于社区的高人气商品,另一部分则来自于潜在爆款的挖掘,同时也会吸引品牌商家、供应商和代理商入驻,但对于这些上游渠道,平台方缺少把控能力,真假混卖的问题一直存在,渐渐成为小红书引流的绊脚石。

业内人士称,小红书对KOL下手,一方面是抬高门槛,挽救信任危机,另一方面也是助力商业化。不可否认,小红书的社区在国内自成一派,价值和潜力巨大,但是,打造社区聚集流量最终通过广告变现的模式目前还未形成成熟的体系。如何平衡平台内容质量和推广营销这两者之间的关系,是小红书未来要面临的问题。

而面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商巨头在海淘领域的加速布局,小红书在商品价格、物流和售后体验方面都不具备优势,据易观数据显示,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商市场规模排名第六,仅占3.7%。

平台陷入信任危机

意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后,小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块,
不仅增加短视频功能,还通过邀请欧阳娜娜、范冰冰等明星入驻开设账号以及赞助《偶像练习生》和《创造101》等综艺节目等方式,吸引了一大批95后年轻消费者,ritawang、陈白羊等与小红书一同壮大的博主也随之迎来商业化的顶峰。

根据小红书新版的《品牌合作人平台升级说明》,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

在明星效应刺激下,小红书贴文的商业价值被充分调动

依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。这次提高门槛后,很多KOL被取消资格。

有分析指出,作为电商业务的驱动引擎,真实社区的属性决定了小红书不可能像其他电商平台一样,将内容直接导向购买,从小红书KOL的商业价值上来看,其优质笔记可以对价值用户进行高度满足,激发用户的情感共鸣,助力品牌通过KOL推荐笔记达到种草效果。

新规也加大了对私下接单的打击力度,合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

或许是吸取国外社交媒体Instagram、Twitter的前车之鉴,小红书决定对KOL的商业推广从源头进行规范化管理,于今年1月正式上线品牌合作人平台,提供了品牌方、内容合作机构以及品牌合作人三种身份的入驻模式。

业内人士分析,小红书对KOL加强控制,或许与此前曝出的种草笔记造假有关。

在小红书的营销平台上,品牌方和品牌合作人可以实现数据和信息的共享,从而筛选出合适的博主进行推广合作,但前提必须是官方认证的品牌账号和认证博主,同时内容必须标示广告。今年3月,小红书又推出品牌号,并通过品牌号直接配置品牌在小红书的官方旗舰店,促进交易转化。

近日多家媒体称,在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需十几元,3小时可上线,还有商家征集写手“标准化”作假,花钱可上热门推荐。再加上此前的“小红书现9.5万篇烟草软文”话题登上微博热搜,一时间,小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑,种草还是套路让很多人捉摸不定。

为此,小红书在内部架构调整中也成立了新的品牌号部门,打通内容到交易的全链条。小红书发言人表示,目前除了通过品牌号帮助品牌获得官方认证外,品牌还可以邀请品牌合作人发布合作笔记。

尽管烟草等种草笔记已经下线,但燃财经(ID:rancaijing)在网上搜索“小红书写手”,仍能在豆瓣、知乎上看到“校园招聘信息发布,招聘小红书写手,兼职”等帖子。

实际上,这对于小红书上的KOL而言实属喜忧参半,一边是规范化后数据造假的KOL将被淘汰,但也意味着小红书将正式插足KOL与品牌之间的业务交易,利润在一定程度上会被稀释。另有消息人士透露,小红书早就有平台自己签约扶植的红人,但对于机构化运营的MCN则相对谨慎。

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除了扩充整体流量规模,小红书还在不断增加社区内容的范围,并尽可能地将用户与感兴趣的内容进行精准匹配,以提高用户的留存率。截至2018年5月,小红书的用户数突破1亿,月活用户接近3000万,是2017年的三倍。

豆瓣上的小红书写手征集帖

自去年下半年开始,广告业务开始成为小红书的主要盈利模式,瞿芳多次在公开场合强调,小红书是社区而非电商,并公开了小红书采用信息流广告变现的商业化路径。

小红书方面称,公司有几十人的反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为,2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个,作弊账号38万个,作弊笔记121万篇,但实际情况依然不容乐观。

目前看来,小红书对于KOL的规范化管理似乎开始收获积极的成效,Tom Ford
Beauty、La
Mer等高端护肤美妆品牌已多次在该平台投放开屏广告,上周全球最大奢侈品牌Louis
Vuitton也因开屏广告需要而入驻小红书,开设了首个官方品牌号。

国家企业信用信息公示系统显示,小红书曾因虚假广告被罚款。2019年小红书的主体公司行吟信息科技有限公司已经收到6张罚单,其中罚款处理4起,警告处理2起。2月20日,小红书甚至连收两张罚单:违反广告法发布虚假广告,罚款3万元;对消费者提出理赔要求等,故意拖延或者无理拒绝罚款3万元。

不过有分析认为,在互联网生态世界里,小红书还是面临着如何将内容与交易之间壁垒打通的挑战,而品牌大规模的入驻和KOL的商业化将对一部分原创用户造成冲击。

曾和品牌商合作,在小红书做产品推广的营销行业人士柔宇告诉燃财经,品牌方会利用各种渠道触达消费者,小红书这种纯消费导向的已经聚集起流量的平台,品牌绝对不会放过。

深有意味的是,深受年轻消费者喜爱的Instagram近期突然不断加码电商市场,从在账号内针对Burberry、HM等头部品牌开放支付功能,到支持博主电商,再到shop账号的推出,只用了不到2个月的时间。Instagram预计,2019年影响力营销将产生17亿美元的收入。

他表示,“小红书的内容和调性不一样,品牌在抖音上可能会编一些段子拍一些视频,但在小红书上要侧重分享产品成分、功效、使用方法和感受等,通常需要尽量模拟真实使用感受。”

电商分析师李成东认为,小红书相当于购物领域的“大众点评”,聚集了大批高信任度消费人群,很容易成为商家推广产品的标的。

“客观来说虚假笔记不全是小红书的责任,但是可能导致平台面临信任危机,用户流失、用户增长乏力等问题。平台本来给用户提供的价值点就是高质量内容,小红书应该在保证平台活跃度的同时,保证内容的质量和丰富,规范优化平台管理运营。”李成东表示。

电商成效甚微

在遭遇信任危机的同时,小红书的商业化之路也不顺利。

从海淘攻略起家,到“社区+电商”模式,再到生活方式平台,成立六年来小红书一路拿到了真格基金、天图资本、GGV纪源资本的融资,同时得到腾讯、阿里巴巴两大巨头入资,截至2019年3月,小红书用户数已突破2.2亿,日均笔记曝光30亿次,估值达30亿美金。

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小红书历次融资 来源 / 天眼查