在NOW计划的第一阶段,Pandora主要把重心放在挽回失去的市场份额和消费者上。目前Pandora已对官网的导航系统和产品描述及图像等进行了改造,并邀请原马莎百货全球数字总监David
Walmsley以品牌高级副总裁兼首席数字和全渠道官的身份加入助阵。Pandora强调,David
Walmsley将是推动品牌电商业务和全渠道改进计划的关键人物。

目前,APM Monaco门店布局以欧洲和中国为主,Philippe
Prette指出,中国的市场份额已占比一半,其中主力城市是香港和北京。

包括欧洲、中东和非洲在内的EMEA地区销售额则同比下滑11%至22.45亿丹麦克朗;

但值得注意的是,APM
Monaco在中国将面临众多的竞争对手。根据中商产业研究院报告,目前中国珠宝首饰市场已形成中国内地品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中,高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场即大众市场竞争激烈,主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和中国内地的老凤祥等。

需要警惕的是,Pandora在对内进行调整的同时,还要应对越来越激烈的市场竞争。

能和APM
Monaco相提并论的还有曾经领跑珠宝行业的黑马、丹麦轻奢珠宝品牌Pandora。不过该品牌近年来遭遇瓶颈,去年全年可比收入总额下滑4%至228亿丹麦克朗约合34.84亿美元,终止了4年来销售额双位数的增长。

按品类分:

TPG也指出,中国饰品市场规模巨大,消费者不再盲目追求品牌,而更看重设计、性价比和个性化等属性,且中国市场势必会涌现出更多饰品品牌。不过TPG强调,APM
Monaco快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了护城河。据悉,APM
Monaco目前保持着每月增加一个新主题和四个新系列的更新速度,每月约有35至40款新品上市。

Alexander
Lacik在加入Pandora后的第一个财报会议上表示,期内集团业绩下滑主要受实体门店减少促销引起的客流量下滑以及裁员关店所产生的一次性成本影响,并坦承他上任后面对的挑战并不轻松。

珠宝零售商在中国市场的竞争开始进入白热化。

据Alexander
Lacik透露,品牌在第二季度会加大对数字化渠道和营销的投资,特别是在中国市场,以提高自身与消费者的相关性及互动性,更好地了解消费者对购物体验的需求,并对市场变化作出更及时的反应。今年4月,Pandora突然决定把品牌在中国的零售价下调15%,以加强对中国市场把控,此前品牌在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。

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其次,Pandora计划通过强调其产品的独特性来提升自身对消费者的吸引力。早在2017年,Pandora就已对其产品团队进行了调整,包括建立一个新的设计团队,缩短开发周期。为吸引中国消费者,Pandora上个月在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列,这是该品牌第一次针对特定市场发售定制产品。

另外,根据贝恩中国轻奢珠宝消费者行为调查结果显示,约50%消费者有珠宝产品线上购买经验,有超过65%的消费者有全渠道购买经历,即通过线上线下互动决定购买产品。且相比美国轻奢珠宝目前20%以上的渗透率,中国线上渠道预计仍具有一定发展空间。

一度被挤下神坛的美国奢侈珠宝品牌Tiffany也开始加速赶超,其为挽回流失的年轻消费者推出的转型计划已经获得成效,2018年品牌销售额录得7%的增长至创纪录的44亿美元,可比销售额增长4%,净利润则大涨58%至5.86亿美元。

有业界人士表示,APM
Monaco和Pandora这类轻奢珠宝品牌的走红既无高端原料背书,也没有上百年的品牌故事,而是靠营销取胜,相比Cartier、Tiffany等竞争对手,名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞,都令它要时刻保持着危机感。

向来被视为Pandora竞争对手的摩纳哥轻奢珠宝品牌APM
Monaco上个月宣布已与美国私募股权投资机构TPG达成协议,由后者领衔的财团将收购品牌30%的股份,交易预计在第三季度完成。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China
Synergy,以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。据路透社援引知情人士表示,该交易对品牌的估值约为8亿美元。

APM
Monaco还要警惕另一十分看重中国市场的珠宝品牌Tiffany。作为Tiffany在全球的第二大市场,中国内地高端消费意识的不断崛起对于Tiffany而言有着战略意义。

Pandora最核心的Charms系列销售额同比大跌17%至24.34亿丹麦克朗;

APM Monaco由Ariane Prette
1982年创办于摩纳哥,起初是一家原始设计制造商,为欧洲知名珠宝零售商提供设计和生产服务,早在1992年就进入中国市场,并将其生产线迁至中国,目前公司总部位于中国香港。

研究机构麦肯锡则预测,未来品牌珠宝的增长很可能会来自于奢侈品行业的非珠宝企业,比如DIOR、爱马仕、Louis
Vuitton等为扩大旗下销售品类而推出的珠宝首饰系列,Giorgio
Armani和Prada也在今年相继推出高端珠宝系列。

2012年,APM
Monaco推出同名珠宝品牌,主打年轻风格的轻奢纯银首饰。品牌不仅生产基地在中国,而且全球200家门店中约有100家位于中国市场,且全部采用直营店模式。另外,APM
Monaco于2017年6月控股了一家专门从事该品牌产品生产制造的广州珠宝制造商。

有分析指出,对于Pandora这样的轻奢珠宝品牌而言,在欧美市场零售陷入低迷的情况下,中国对于品牌来说就成为了不可失去的重要市场。咨询公司麦肯锡在《双击中国消费者》年度报告中指出,全球时尚行业延续两极化的趋势,轻奢领域增速显著,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。而据Euromonitor数据,去年中国珠宝销售额达到6970亿人民币,预计到2023年将达到8520亿人民币。

在线上运营方面,TPG还将为APM
Monaco引进数字化营销和全渠道运营经验,打通线上线下渠道。另外,TPG
将借助其全球零售线下运营经验帮助品牌进一步进行线下扩张。

美洲地区销售额同比下跌5%至14.39亿丹麦克朗。

摩纳哥珠宝品牌APM
Monaco日前宣布已与美国私募股权投资机构TPG于4月17日达成协议,由后者领衔的财团将收购品牌30%的股份,交易预计在第三季度完成。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China
Synergy,以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。TPG尚未披露具体细节,但路透援引知情人士表示,该交易对品牌的估值约为8亿美元。

APM Monaco首席执行官Philippe
Prette表示,交易完成后,公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。有分析预测,这可能意味着APM
Monaco计划进一步扩大中国市场业务。作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一,Philippe
Prette甚至曾在采访中称APM
Monaco算是半个中国品牌。这无疑加大了Pandora在中国市场的发展难度。

作者 | Yohanna

在经历了近两年的低潮期后,Pandora潘多拉珠宝终于按下了重启按钮,但能否触底反弹仍是未知数。

Pandora首席运营官Jeremy
Schwartz在财报中坦承,2018财年Pandora的业绩令人失望,在对目前的处境和面临的挑战进行透彻分析后,他发现Pandora现阶段主要存在四个问题,品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销,以及经营结构的分散导致执行效率低下。

据时尚商业快讯,在截至3月31日的第一季度内,Pandora的销售额同比下滑6%至48亿丹麦克朗约合48.7亿人民币,净利润则大跌33.6%至7.97亿丹麦克朗约合8.03亿人民币,毛利率为75.9%,与去年基本持平。

APM
Monaco似乎是想抓住中国轻奢类珠宝快速发展的红利期。由于较亲民的价格和快速更新的设计,轻奢珠宝更能满足中国年轻女性对珠宝消费的需求。咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出,2018年全球时尚行业延续两极化的趋势,轻奢领域增速显着,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。而据Euromonitor数据,去年中国珠宝销售额达到6970亿人民币,预计到2023年将达到8520亿人民币。

在对Pandora的处境和面临的挑战进行透彻分析后,Jeremy
Schwartz发现Pandora目前主要存在四个问题,即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销,以及经营结构的分散导致执行效率低下,随后便针对这四个问题特别制定了为期两年的NOW计划。

另外,为抵制代购等灰色市场的销售,Pandora还表示将把品牌在中国的零售价下调15%,并于去年底任命Nike原大中华区直销部门主管Geena
Tok为中国内地首席执行官,全面把控中国市场。

包括中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额同比下滑6%至11.2亿丹麦克朗,但中国的业绩正在恢复,收入按当地货币计算大涨15%;

实际上,作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一,中国市场对该品牌的发展至关重要,Philippe
Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。

Pandora预计,在2019年至2020年期间集团的重组成本将增加15亿丹麦克朗。摩根士丹利的分析师根据该品牌目前的业绩判断,2022年其实体门店销量会下滑20%。

为尽快挽回失去的市场份额和消费者,Pandora特别制订为期两年的”NOW计划“,建立新的设计团队、缩短开发周期,并在美国和英国零售陷入低迷的时候重点发展中国市场,在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列,这是Pandora第一次针对特定市场发售定制产品。

截至报告期末,Pandora在全球共拥有4845个销售点,较上年同期减少388家,期内该品牌新增39家门店,并关闭了50家表现不佳的门店。

APM Monaco与姚晨推出珠宝联名系列APM Monaco×Yao Chen