有分析认为,在四年以来的疯狂增长后,Kylie Jenner必然将为Kylie
Cosmetics的未来进行打算。要想进入下一轮规模化扩张,保持私有或许并不是最好的出路。若将品牌出售给更有供应链和渠道优势的专业美妆集团,Kylie
Cosmetics将在专业性和商业规模上更上一层楼。

在线上获得巨大成功后,Kylie
Cosmetics还逐步开始尝试实体店,在洛杉矶等地开设快闪店,2016年她在洛杉矶Westfield购物中心开设的第一家快闪店在14天内吸引了25000到店人次。但是Kylie
Jenner十分清楚,实体店的任务不在于销售,而在于市场营销推广,线上销售比实体店的优势明显许多,特别在商业效率方面。

据NPD集团周五发布的数据显示,美国第一季度化妆品销售额比去年同期下降4%降至18亿美元。雅诗兰黛集团也在最近一个季度提到美国经济放缓。另有消息人士透露,卡戴珊家族的好友、美妆品牌Anastasia
Beverly
Hills创始人在2018年以30亿美元的价格出售其个人品牌股权的案例,给卡戴珊家族提供了商业上的参考。

种种话题迅速提高了Kylie
Jenner的知名度。原本被视为负面新闻的整容风波成为Kylie
Cosmetics品牌故事的一部分,就连卡戴珊家族的人都曾在真人秀中表示,嘴唇注射改变了Kylie
Jenner的人生。

据悉,早在2017年就有买家对Kylie
Cosmetics表现出了兴趣,并与其讨论如何降低品牌对制造商Seed
Beauty的依赖程度。在创立的前18个月内,Kylie
Cosmetics的销售额就达到了4.2亿美元。

威尼斯人官网 ,Kylie
Jenner上榜新闻发布后立即引起热议。争议焦点围绕在以及出生于卡戴珊家族的Kylie
Jenner是否符合白手起家的定义,毕竟卡戴珊家族的名气和财富让Kylie
Jenner拥有同龄人望尘莫及的先天优势条件。

创立不到4年时间,美国真人秀明星Kylie
Jenner的个人美妆品牌已经改写了美妆业的商业规则

如今,流行文化与高级时尚的界限越来越模糊,而市场的风向已经发生变化。人们开始不再低估Kim
Kardashian依托社交媒体将影响力快速变现的赚钱能力,对流行文化颇有远见的Anna
Wintour让Kanye
West夫妇登上《Vogue》美国版封面,标志着向来高高在上的时尚界正式接纳卡戴珊家族。Kendall
Jenner快速步入模特生涯,受到奢侈与美妆品牌青睐。而此次Kylie
Jenner登上《福布斯》杂志封面,也意味着传统商业不敢再轻视社交媒体的威力。

可是Kylie
Jenner似乎对此没有担心的必要,随着名气变成当下最值钱的通货,她可以通过各种方式将名气变现。21岁的Kylie
Jenner在去年生下一女后,名气进一步跃升。另外,她还拥有其他大集团都没有的核心优势,对Z世代的绝对号召力。

研发生产方面,Kylie Cosmetics外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz
Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商,长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务,它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie
Cosmetics,Seed
Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造,Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

截至目前,Kylie Jenner母亲兼经纪人Kris
Jenner未作出明确回应,但表示公司对这样的机会持开放态度。

在流量为王的时代,掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。与一个正常寻求推广扩张的品牌不同,Kylie
Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力,例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放,而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。

由于美国美妆市场出现疲软现象,Kylie
Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象,去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。为进一步提升品牌的市场份额,Kylie
Cosmetics早前与多品牌美妆连锁零售商Ulta Beauty达成了合作。

Spatz Laboratories为Kylie Cosmetics专门安排了500个工人。同时Spatz
Laborartories长期的化妆品生产研发经验也为Kylie
Cosmetics提供了现成的技术,省去了以往长达6个月的研发周期,让Kylie
Cosmetics能够保持上新速度。该公司的创始人曾将产品开发的过程描述为
流动的,能够时刻对客户的要求进行更改和实现。据悉,Seed
Beauty旗下工厂实行高度垂直整个的工作方式,从研发到生产再到包装发售都在同一地点完成。

创立不到4年时间,美国真人秀明星Kylie
Jenner的个人美妆品牌已经改写了美妆业的商业规则。

不过值得反思的是,当美妆市场变得越来越拥挤时,没有投入过多研发心思的明星博主个人美妆品牌很容易失去辨识度,如何变得更加特别就变成这门生意是否可持续的关键。

但是,粉丝经济的弱点在于,消费者追随的不一定是品牌,而是明星本人的影响力。这些粉丝是市场上最不理智的一群消费者,他们不断追求新鲜感,很难成为品牌的忠诚消费者。这也为Kylie
Cosmetics这样的品牌提供了潜在的挑战。

电商也最大程度地提高了销售的效率。Kylie
Cosmetics从最开始就在线上销售,它将线上电商与服务外包给运营商Shopify,后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。Kylie
Cosmetics只需要为Shopify支付每年48万美元的服务费,外加0.15%的销售分成。值得关注的是,Shopify有处理明星电商时常出现的高峰流量的经验,它同时还运营Drake、Justin
Bieber等人的电商。

根据营销公司Tribe Dynamics的调查结果,品牌成立两年内, Kylie
Jenner的EMV上涨超过600%。EMV是指赢得媒体报道价值,也是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。借助自身的社交媒体影响力,Kylie
Cosmetics不仅省去了传统品牌的高昂市场营销费用,还将其他各个环节外包出去,减轻资产包袱。

能够在3年内快速积累9亿美元资产,Kylie Jenner依托的是其个人美妆品牌Kylie
Cosmetics。自两年前Kylie
Cosmetics推出一款29美元的唇膏套装试水美妆后,该品牌至今已售出超过6.3亿美元的化妆品,其中去年销售额约为3.3亿美元。以商品全部8折计算,福布斯对Kylie
Cosmetics的估值为8亿美元,公司股权为Kylie Jenner所有。

尽管增加了30种新产品,但在2016年其销售额达到3.07亿美元后,2017年Kylie
Cosmetics仅增长了7%。
据福布斯估计,唇膏套装收入从2016年的约1.53亿美元下降至2017年的9900万美元,下降了35%。

Kylie Jenner的母亲是这门美妆生意的幕后推手,图为Kylie Jenner与Kris
Jenner推出的母亲节主题套装

作者 | Lexi Wang

事实上,卡戴珊家族虽然早就步入美国上流社会,但是早些年,代表主流精英文化的商界和时尚行业并不接纳卡戴珊一家赚取名利的方式,并常常取笑该家族因闻名而闻名。

为进一步扩张,美国真人秀明星Kylie Jenner或正考虑出售个人美妆品牌Kylie
Cosmetics。

事实上,这样的美妆生产模式在全球已经十分普遍。时尚美妆博主寻找生产商,在工厂现有技术的基础上进行简单的产品设计和包装,然后贴牌变成博主的个人品牌产品。美妆生意似乎变成了挣快钱的好方式,门槛极低,收益却很高。此次上榜《福布斯》的美妆博主Huda
Kattan早在2013年也推出了个人美妆品牌Huda
Beauty,中国网红张大奕2016年2小时卖出2万支个人品牌口红。

研发生产方面,Kylie Cosmetics外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz
Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商,长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务,它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie
Cosmetics,Seed
Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造,Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

至于品牌公关和人力资源,则由Kylie Jenner的全能母亲Kris
Jenner全权负责。8亿美元的美妆生意,背后只有7个全职员工和5个兼职员工。

电商也最大程度地提高了销售的效率。Kylie
Cosmetics从最开始就在线上销售,它将线上电商与服务外包给运营商Shopify,后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。Kylie
Cosmetics只需要为Shopify支付每年48万美元的服务费,外加0.15%的销售分成。值得关注的是,Shopify有处理明星电商时常出现的高峰流量的经验,它同时还运营Drake、Justin
Bieber等人的电商。

Kylie
Jenner美妆生意的快速成功为市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

据女装日报援引消息人士透露,Kylie
Cosmetics正在与一些潜在买家进行联系,今年3月份福布斯预计Kylie
Cosmetics的估值为9亿美元,公司股权为Kylie Jenner所有。

Kylie
Jenner充分利用Instagram作为市场营销工具,定期发布产品上新和折扣等推广信息

据《福布斯》最新统计,Kylie
Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元,正式加入十亿富豪俱乐部。

尽管增加了30种新产品,但在2016年销售额达到3.07亿美元后,2017年Kylie
Cosmetics仅增长了7%。
据福布斯估计,唇膏套装收入从2016年的约1.53亿美元下降至2017年的9900万美元,下降了35%。

在线上获得巨大成功后,Kylie
Cosmetics还逐步开始尝试实体店,在洛杉矶等地开设快闪店,2016年她在洛杉矶Westfield购物中心开设的第一家快闪店在14天内吸引了25000到店人次。但是Kylie
Jenner十分清楚,实体店的任务不在于销售,而在于市场营销推广,线上销售比实体店的优势明显许多,特别在商业效率方面。

根据营销公司Tribe Dynamics的调查结果,在过去的两年中, Kylie
Jenner的EMV上涨了620.87%。EMV是指赢得媒体报道价值,也是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。

图片 1

年仅20岁的Kylie
Jenner成为《福布斯》杂志最新封面人物,不仅是作为卡戴珊一家最小女儿的身份,还因登上《福布斯》美国白手起家女富豪榜单,以约9亿美元净资产在榜单上排名第27,超过了同母异父姐姐Kim
Kardashian 约3.5亿美元的资产。同时,Kylie
Jenner也成为最年轻的白手起家亿万富翁,早于23岁成为亿万富翁的Facebook创始人扎克伯格。

从某种程度上,Kylie Cosmetics背后的Seed
Beauty就是美妆领域的快时尚。随着网红经济愈演愈烈,这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产,最多可以不超过一周时间,自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型,时刻把握当下美妆潮流。

Kylie
Cosmetics不仅省去了传统品牌的高昂市场营销费用,还将其他各个环节外包出去,减轻资产包袱。