盯上美妆这个现金奶牛的不止是Gucci。

降维打法。

作者 | 周惠宁

丰富分销渠道

在手袋和成衣低迷的市场环境下,口红等美妆业务正成为各奢侈品牌最抗跌的生意

主营业务受困,寻求增量

此外,目前市面上销售表现最好的奢侈美妆品牌还来自欧莱雅和雅诗兰黛两大集团,以及LVMH的美妆部门。有数据显示,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH、CHANEL四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。

事实上,长久以来,奢侈品牌为了维护自身品牌形象,其主营产品在销售渠道上保持着一定的稀缺性,多以线下直营门店和品牌官网为主。但正如美妆产品于奢侈品牌而言并不止是商品,更是一种营销策略,降低了品牌触达消费者的门槛。充分利用分销渠道,则将这种营销效果最大化。

作为入门级最容易得到的产品,口红成了奢侈品牌的敲门砖。Gucci新口红定价为38美元

如今,几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都拥有同名香水,它们大部分是与专业香料香精公司合作,例如科蒂、芬美意、奇华顿。并通过与欧莱雅、科蒂这样的专业美容公司授权合作,进行分销。譬如,Gucci、Burberry的香水美妆业务由科蒂运营,阿玛尼、YSL美妆则归属欧莱雅集团。

据时尚头条网数据,在截至3月31日的第一季度内,欧莱雅集团销售额同比增长7.7%至75.5亿欧元,超过分析师预期的74亿欧元,奢侈品部门第一季度销售额同比大涨19%至26.8亿欧元,YSL口红和Giorgio
Armani的彩妆和香水业务表现强劲,延续了双位数的增长态势。

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与其它奢侈品牌一样,爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude
Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额约为3亿欧元。

从产品推出顺序来看,爱马仕会先推出彩妆,而后是个护产品,同时还将巩固现有的香水产品线。2018财年,香水为爱马仕贡献了5%的销售额——销售额同比增长8.4%至3.12亿欧元(约合24.4亿人民币)。

面对愈发激烈的市场竞争,CHANEL每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上,产品布局和推广创意均变得越来越大胆,先后落地了COCO
CAFE、COCO小姐游戏厅等年轻人喜欢的快闪店项目。

因相同原因拓展美妆领域的后入局者还有Burberry和Gucci。2010年9月,Burberry推出首个彩妆系列。在这前一年,其财报数据显示,2009上半财年集团利润下滑近24%,营业收入下滑5%。

对比行业内众多的前车之鉴,Gucci此次选择了奢侈品牌做美妆中最常见的一种模式,即与Coty这样的专业集团进行合作,业务一开始就选择最牢靠的保护伞。除Gucci外,Coty集团旗下还拥有Bottega
Veneta、Alexander
McQueen等奢侈品牌的美妆经营权,该部门在2019财年第二季度的销售额同比增长7%至10亿美元。

据时尚头条网数据,2017年爱马仕首次被Gucci反超,年销售额比后者少了7亿欧元,2018年该距离被拉大到20亿欧元。今年第一季度,增产后的爱马仕销售额虽然同比大涨16%至16.1亿欧元,录得近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci
24.6%的增速。

为寻求新的增长动力,日前有消息称雅诗兰黛集团有意出价10亿美元收购明星化妆师Charlotte
Tilbury创办的同名奢侈美妆品牌。该品牌主打口红、眼影等明星产品,定价在250至1000元人民币之间,目前的年销售额在1.5亿美元至2亿美元之间,并在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。

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有分析认为,爱马仕与Gucci越来越大胆的举动源自于不能将鸡蛋放在同一个篮子。2019年第一季度,爱马仕销售额同比大涨16%至16.1亿欧元,按固定汇率计算则增长12%,超过该公司此前预期的10%,是近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci
24.6%的增速。

爱马仕CEO Axel
Dumas此前接受法国媒体采访时表示,“从长远看,实现三大美妆品类齐头并进将极大地丰富我们的分销渠道。”目前,香水和手表是爱马仕为数不多的通过直营零售渠道以外的渠道进行销售的品类。Axel
Dumas透露,“鉴于中国市场的复杂性”,集团或将在今年秋天考虑与中国本地运营商合作。

相较之下,旗下只拥有Tom Ford
Beauty这一张高端美妆王牌的雅诗兰黛集团业绩增长开始出现乏力。在截至3月31日的三个月内集团销售额同比增长11%至37.4亿美元,增幅不及上年同期的18%。包括Tom
Ford Beauty、Este Lauder和MAC的化妆品部门销售额仅录得5%的增长。

据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,该产品线将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突,爱马仕CEO
Axel Dumas已从欧莱雅集团董事会退出。

爱马仕今年初突然宣布将全面进军美妆市场,计划于2020年大规模推出美妆产品

从香水到彩妆,品类下沉

奢侈品牌口红大战
一触即发,在爱马仕宣布入局美妆后不到两个月时间,Gucci也来势汹汹,正式回归美妆这个竞争激烈的市场。

倚赖于分销,奢侈品牌的美妆产品将不局限于品牌固定的直营渠道,得以以各种形式出现在百货柜台、购物中心、丝芙兰甚至天猫商城。正是得益于欧莱雅的成功运作,阿玛尼、YSL美妆在中国市场成功跻身10亿元俱乐部。

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正如爱马仕集团所提出的,从香水、彩妆再到护肤。这几乎是所有奢侈品牌推美妆的标准公式。CHANEL可称得上是这些后来者的榜样,2018年9月,CHANEL已经推出了首个男士彩妆系列。根据CHANEL首份公开财报,在美妆业务的强劲推动下,品牌2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合665亿人民币。

深有意味的是,Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国,在一定程度上遵循了口红效应,随后才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和澳大利亚等主要市场。在新彩妆线正式上线的同时,Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架,可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

据悉,Gucci新唇膏系列由Gucci和他们的美妆和香水业务授权经营商科蒂合作推出,目前在美国的单支售价约为255元。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

Gucci新口红等产品推出后其整体美妆业务规模有望超过10亿美元

对于此时推出美妆产品线,爱马仕方面表示“集团正寻求均匀的内在增长”。事实上,近两年包括Prada
、CHANEL、Gucci在内90%的奢侈品牌宣布停止使用动物皮草,这让皮具、手袋业务占据集团总营收近一半的爱马仕陷入围困。

口红经济也被称作口红效应,该术语诞生于2001年经济萧条期间,主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,意思是女性消费者面对不确定的市场环境,不再购买更高价的商品如Louis
Vuitton手袋或CHANEL时装,转而选择性价比更高的美妆产品。

两年前,香水还是奢侈品牌们在美妆领域里火拼的主场。2016年,除了爱马仕、Diro等香水届的老玩家大推新品;诸如Loewe、Christian
Louboutin等更为小众的品牌也先后发布了它们的最新香水;而其中最具标志性意义的是,时隔70年后Louis
Vuitton突然推出新品,宣布重回香水市场。

作为创意灵感的主导者,Alessandro
Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节,无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。系列瓶身既有纯金色搭配轻微蚀刻装饰的设计,也有与Gucci最新香水瓶身一样的花色设计。Alessandro
Michele在发布会上表示,在他眼中,化妆是一件充满诗意但又短暂的事情,也是一种神奇的语言,与珠宝和发型一样,是人们表达自我的一种方式,而且是最直接和最古老的一种,唇膏则是人们在手袋中能找到的最美丽物品,当我还小的时候,我就留意到了妈妈的口红。

日前,爱马仕集团CEO Axel
Dumas发布了对美妆业务的未来战略规划,并强调美妆产品线将是集团的一项长期计划。按照预期,爱马仕将在2020年正式推出首个美妆系列。就在前不久,Gucci也展示了其全面进军美妆市场的决心,计划推出全新的美妆产品线,5月4日起,首个唇膏系列已正式在全球发售。

近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo
Tisici为创意总监后便进行了一系列的创新举措,包括推出每月上新一次的B
Series等。

显然,千元左右的香水,对比动辄上万的手袋大大降低了消费者接触奢侈品牌的门槛,它成为品牌拉新,吸引年轻消费者的一种手段。而香水之后,以口红为主角的彩妆品类,正开始担任这一角色。它比香水的价格更低,购买频率更高。

相较于CHANEL、DIOR等主要竞争对手,Gucci于2014年才首次踏足化妆品市场,由原创意总监Frida
Giannini和传奇化妆师Pat
McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等,虽然在Frida
Giannini离职后依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte
Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

▍阿玛尼美妆单品牌店

更重要的是,Gucci要想动摇Louis
Vuitton的位置,口红业务或许是最好的一个选项。

主营业务受到压力,是爱马仕全面进军美妆业务,寻求新增量的一大关键因素。

Euromonitor调研员Eleanor
Dwyer曾表示:人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格,便能拥有一个DIOR或CHANEL的口红。

▍数据来源:财富品质研究院根据Gucci公开财报整理

可以肯定的是,奢侈品美妆赛道愈发拥挤的背后离不开年轻女性用户的争夺。据普华永道一项最新研究显示,全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元,而口红已成为增速最快的类别之一。

此外,近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。而将于2020年正式推出彩妆线的爱马仕称,成为美妆领域的全球性公司,也是他们的目标之一。