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人们热衷于讨论老牌能否复兴,但更重要的议题似乎是如何打动年轻消费者。

对于沉默了半个世纪且不再被年轻人熟悉的Schiaparelli来说,如何讲述品牌故事成为眼下的主要挑战

法国高级定制时装品牌Schiaparelli正在增强商业化,试图向成衣领域靠拢。据女装日报消息,Schiaparelli上周宣布33岁的美国设计师Daniel
Roseberry为新艺术总监,负责高级定制、成衣和配饰全部系列的设计工作,接替刚离职的Bertrand
Guyon。他也是该品牌自2013年以来的第三位创意负责人。

作者 | Drizzie

不同于在Valentino等奢侈品牌任职过的Bertrand
Guyon,出身于德克萨斯州的Daniel Roseberry毕业于纽约时装学院,曾在Thom
Browne任职11年,他于2008年成为该品牌男女装的设计总监。

人们热衷于讨论老牌能否复兴,但更重要的议题似乎是如何打动年轻消费者。

Daniel Roseberry在新闻公告中强调,他将在Elsa
Schiaparelli对超现实主义艺术的喜爱基础上进行更现代化的创作,其在该品牌的初个2019秋季高级定制系列将于今年夏天发布。

法国高级定制时装品牌Schiaparelli正在增强商业化,试图向成衣领域靠拢。据女装日报消息,Schiaparelli上周宣布33岁的美国设计师Daniel
Roseberry为新艺术总监,负责高级定制、成衣和配饰全部系列的设计工作,接替刚离职的Bertrand
Guyon。他也是该品牌自2013年以来的第三位创意负责人。

有分析认为,Schiaparelli此次的人事变动或许和品牌首席执行官Delphine
Bellini押注成衣系列的转型战略有关,也进一步印证了一个行业趋势,即任命年轻设计师负责老牌奢侈品牌和时装屋的创意大权,从而为产品注入新鲜感。

不同于在Valentino等奢侈品牌任职过的Bertrand
Guyon,出身于德克萨斯州的Daniel Roseberry毕业于纽约时装学院,曾在Thom
Browne任职11年,他于2008年成为该品牌男女装的设计总监。

无独有偶,Lanvin、Bottega
Veneta也于去年先后更换了年轻创意总监,分别为31岁的法国设计师Bruno
Sialelli和32岁的英国设计师Daniel Lee。

Daniel Roseberry在新闻公告中强调,他将在Elsa
Schiaparelli对超现实主义艺术的喜爱基础上进行更现代化的创作,其在该品牌的首个2019秋季高级定制系列将于今年夏天发布。

此外,创立于1932年的巴黎时装屋Nina
Ricci也于去年八月宣布任命80后荷兰设计师二人组Rushemy Botter和Lisi
Herrebrugh为创意总监,其在巴黎发布的首秀大获好评,被认为是老牌时装屋复兴的希望。

图为Schiaparelli新任艺术总监Daniel Roseberry

Lanvin CEO Jean-Philippe
Hecquet曾表示,青年是时尚产业的必需品,“了解时尚是一回事,但了解时尚,与时俱进又是另一回事。”尽管选择年轻设计师的风险在于他们或许无法立刻带领品牌步入正轨,但他们的可塑性和应变能力可能会更强。

有分析认为,Schiaparelli此次的人事变动或许和品牌首席执行官Delphine
Bellini押注成衣系列的转型战略有关,也进一步印证了一个行业趋势,即任命年轻设计师负责老牌奢侈品牌和时装屋的创意大权,从而为产品注入新鲜感。

▌曾被CHANEL视为劲敌的Schiaparelli

无独有偶,Lanvin、Bottega
Veneta也于去年先后更换了年轻创意总监,分别为31岁的法国设计师Bruno
Sialelli和32岁的英国设计师Daniel Lee。此外,创立于1932年的巴黎时装屋Nina
Ricci也于去年八月宣布任命80后荷兰设计师二人组Rushemy Botter和Lisi
Herrebrugh为创意总监,其在巴黎发布的首秀大获好评,被认为是老牌时装屋复兴的希望。

Schiaparelli由Elsa
Schiaparelli于1927年创立,凭借超越时代本身的和大胆创新的设计,该品牌迅速引起当时的贵族阶层关注。

Lanvin CEO Jean-Philippe
Hecquet曾表示,青年是时尚产业的必需品,了解时尚是一回事,但了解时尚,与时俱进又是另一回事。尽管选择年轻设计师的风险在于他们或许无法立刻带领品牌步入正轨,但他们的可塑性和应变能力可能会更强。

Elsa
Schiaparelli还设计了全球初件带胸罩的泳衣和裹身裙,是二十世纪离经叛道的设计师,被CHANEL创始人Gabrielle
CHANEL视为劲敌。

▌曾被CHANEL视为劲敌的Schiaparelli

一战期间,Elsa
Schiaparelli被迫逃往纽约,并在那里结识了杜尚等艺术家,以及被后世认为是时尚摄影之父的Edward
Steichen。

Schiaparelli由Elsa
Schiaparelli于1927年创立,凭借超越时代本身的和大胆创新的设计,该品牌迅速引起当时的贵族阶层关注。Elsa
Schiaparelli还设计了全球第一件带胸罩的泳衣和裹身裙,是二十世纪最离经叛道的设计师,被CHANEL创始人Gabrielle
Chanel视为劲敌。

1931年,Elsa
Schiaparelli开始与不同的超现实主义艺术家合作制作高级女装,例如与达利合作的龙虾裙等,她还发明了印有立体图案的硬绉纱、用媒体报导拼接成的印花和鞋子造型的帽子等创意,并于4年后在奢侈品聚集的巴黎芳登广场开设了初个高级时装店。

Elsa
Schiaparelli是二十世纪最离经叛道的设计师,一度被法国奢侈品牌CHANEL创始人Gabrielle
Chanel视为劲敌

1936年,她推出了名为“Shocking”的香水,瓶身为女性躯干的形状,由超现实艺术家Leonor
Fini以达利的画作为灵感雕刻。

一战期间,Elsa
Schiaparelli被迫逃往纽约,并在那里结识了杜尚等艺术家,以及被后世认为是时尚摄影之父的Edward
Steichen。

从某种程度上说,正是由于Elsa
Schiaparelli与一众艺术家的跨界合作,才让服饰晋升为更受文化界尊敬的高级时装,令曾经仅被视作“裁缝”的设计师的社会地位大大提升。

1931年,Elsa
Schiaparelli开始与不同的超现实主义艺术家合作制作高级女装,例如与达利合作的龙虾裙等,她还发明了印有立体图案的硬绉纱、用媒体报导拼接成的印花和鞋子造型的帽子等创意,并于4年后在奢侈品聚集的巴黎芳登广场开设了首家高级时装店。1936年,她推出了名为
Shocking的香水,瓶身为女性躯干的形状,由超现实艺术家Leonor
Fini以达利的画作为灵感雕刻。

在二战结束后,Elsa Schiaparelli和Gabrielle
CHANEL一样,希望利用时装来减轻大众对战争的恐惧,推出了新简约主义“Cash
and Carry”风格,但当时的巴黎时尚界早已变天。

从某种程度上说,正是由于Elsa
Schiaparelli与一众艺术家的跨界合作,才让服饰晋升为更受文化界尊敬的高级时装,令曾经仅被视作裁缝的设计师的社会地位大大提升。

Christian Dior的“New
Look”彼时以与战前时尚迥然相异的风格而风头正盛。1954年,Elsa
Schiaparelli宣布关闭工作室,Gabrielle CHANEL则于同年重返时装界。

在二战结束后,Elsa Schiaparelli和Gabrielle
Chanel一样,希望利用时装来减轻大众对战争的恐惧,推出了新简约主义Cash and
Carry风格,但当时的巴黎时尚界早已变天。Christian Dior的New
Look彼时以与战前时尚迥然相异的风格而风头正盛。1954年,Elsa
Schiaparelli宣布关闭工作室,Gabrielle Chanel则于同年重返时装界。

不过,Elsa
Schiaparelli对高级定制服饰超凡的想象力依然有着甚远影响。《时代》周刊曾指出,Elsa
Schiaparelli是经常被用“天才”二字形容的巴黎设计师,她的天才之处体现在对时代的理解上,更体现在对超现实主义的创意宣言上。

不过,Elsa
Schiaparelli对高级定制服饰超凡的想象力依然有着甚远影响。《时代》周刊曾指出,Elsa
Schiaparelli是最经常被用天才二字形容的巴黎设计师,她的天才之处体现在对时代的理解上,更体现在对超现实主义的创意宣言上。

2006年,沉默了近半个世纪的Schiaparelli被Tod’s集团老板兼首席执行官Diego
Della
Valle收购,并通过2012年5月在纽约大都会艺术博物馆举办的一场主题为“Prada与Schiaparelli:不可思议的对话”的活动引起消费者对这个历史悠久的时装品牌的关注与怀念,Diego
Della Valle随即邀请离开时尚圈多年的Christian
Lacroix为Schiaparelli设计复兴后的初个系列。

2006年,沉默了近半个世纪的Schiaparelli被Tod’s集团老板兼首席执行官Diego
Della
Valle收购,并通过2012年5月在纽约大都会艺术博物馆举办的一场主题为Prada与Schiaparelli:不可思议的对话的活动引起消费者对这个历史悠久的时装品牌的关注与怀念,Diego
Della Valle随即邀请离开时尚圈多年的Christian
Lacroix为Schiaparelli设计复兴后的首个系列。

2013年,Schiaparelli任命Marco
Zanini为首位固定设计师,在短短两季之后又邀请Bertrand Guyon为设计总监。

Schiaparelli在2014年重返高定秀场后获得了积极的市场反响,销售一度录得强劲增长

在Bertrand Guyon的带领下,Schiaparelli于2014年重新回到大众眼中,被Celine
Dion、Lady Gaga等明星穿着出席各大重要场合。

2013年,Schiaparelli任命Marco
Zanini为首位固定设计师,在短短两季之后又邀请Bertrand
Guyon为设计总监。在Bertrand
Guyon的带领下,Schiaparelli于2014年重新回到大众眼中,被Celine Dion、Lady
Gaga等明星穿着出席各大重要场合。

Delphine
Bellini透露,Schiaparelli在重返高定秀场后获得了积极的市场反响,销售一度录得强劲增长。2017年,法国高级时装公会宣布Schiaparelli为高级定制正式会员。

Delphine
Bellini透露,Schiaparelli在重返高定秀场后获得了积极的市场反响,销售一度录得强劲增长。2017年,法国高级时装公会宣布Schiaparelli为高级定制正式会员。2018年,由Bertrand
Guyon负责的最后一个高定秀在Schiaparelli总部Garnier举行,秀上Bertrand
Guyon为响应歌剧主题而设计的豹子、兔耳和粉红火烈鸟等面具造型成为话题热点。

2018年,由Bertrand
Guyon负责的至后一个高定秀在Schiaparelli总部Garnier举行,秀上Bertrand
Guyon为响应歌剧主题而设计的豹子、兔耳和粉红火烈鸟等面具造型成为话题热点。

正是由于Elsa
Schiaparelli与一众艺术家的跨界合作,才让服饰晋升为更受文化界尊敬的高级时装

由于法国时装工会对于会员有着非常苛刻的要求,包括设有只为VIP消费者订制服装及配饰的服务,且在巴黎设有工作坊,每年两次发布会,每次不少于35套衣服,必须纯手工制作,每年都要做不少于45次针对消费者的服装展示等,这无形中对重新启程的Schiaparelli施加了不小的商业压力。

由于法国时装工会对于会员有着非常苛刻的要求,包括设有只为VIP消费者订制服装及配饰的服务,且在巴黎设有工作坊,每年两次发布会,每次不少于
35
套衣服,必须纯手工制作,每年都要做不少于45次针对消费者的服装展示等,这无形中对重新启程的Schiaparelli施加了不小的商业压力。

随着全球奢侈品消费人群结构和习惯的变化,价格动辄几十上百万且耗时较长的高级定制行业份额愈发减小,Valentino等奢侈品牌逐渐选择改变路线,通过与更贴近日常生活的街头潮牌跨界来吸引更多年轻消费者的关注,导致竞争越来越激烈,目前仍以高级定制为主的Schiaparelli的盈利能力遭到严峻挑战。

随着全球奢侈品消费人群结构和习惯的变化,价格动辄几十上百万且耗时较长的高级定制行业份额愈发减小,Valentino等奢侈品牌逐渐选择改变路线,通过与更贴近日常生活的街头潮牌跨界来吸引更多年轻消费者的关注,导致竞争越来越激烈,目前仍以高级定制为主的Schiaparelli的盈利能力遭到严峻挑战。

受社交媒体时代消费者喜好快速更迭影响,Valentino首席执行官Stefano
Sassi更坦承,Valentino正在考虑对高级定制进行改革。

受社交媒体时代消费者喜好快速更迭影响,Valentino首席执行官Stefano
Sassi更坦承,Valentino正在考虑对高级定制进行改革。创意总监Pierpaolo
Picciolo则表示,高级定制开始与互联网和数字化通信更紧密地关联起来。

创意总监Pierpaolo
Picciolo则表示,高级定制开始与互联网和数字化通信更紧密地关联起来。

因此,Schiaparelli此次任命新创意总监并把发展重心放到更加有利可图的成衣业务上,从某种程度来看属于顺势而为。此前,Schiaparelli更大胆推出首个即看即买的成衣系列。Delphine
Bellini早前透露,品牌还将通过开设快闪店等方式进一步提高成衣系列的知名度,并计划于5月8日与巴黎歌剧院合作举办350周年庆典。

因此,Schiaparelli此次任命新创意总监并把发展重心放到更加有利可图的成衣业务上,从某种程度来看属于顺势而为。此前,Schiaparelli更大胆推出初个即看即买的成衣系列。

但是有分析人士也对Schiaparelli的商业化转型道路提出质疑。作为上世纪在时装史上留下浓墨重彩的高级定制品牌,Schiaparelli最珍贵的品牌遗产无疑是其被人津津乐道的品牌故事和工艺,而商业化和成衣化可能对这部分遗产进行稀释。

Delphine
Bellini早前透露,品牌还将通过开设快闪店等方式进一步提高成衣系列的知名度,并计划于5月8日与巴黎歌剧院合作举办350周年庆典。

这也是奢侈品行业一直被诟病的问题:奢侈品牌的商业化会在多大程度上破坏其时装屋近百年的成长和发展?

但是有分析人士也对Schiaparelli的商业化转型道路提出质疑。

时装记者Dana Thomas在《Deluxe: has luxury lost its
lustrer》一书中提到,除了极少数的例外,欧洲奢侈品牌们一边贩卖着其手工制作情怀,讲述法国或意大利匠人的故事,同时将生产线外包给发展中国家,用简化的设计和流水线去产生更丰厚的效益。

作为上世纪在时装史上留下浓墨重彩的高级定制品牌,Schiaparelli珍贵的品牌遗产无疑是其被人津津乐道的品牌故事和工艺,而商业化和成衣化可能对这部分遗产进行稀释。

的确,Christian
Dior、Valentino和CHANEL这些老牌时装屋都纷纷将原本在高级定制设计中的手法尝试改写成更具实穿性的作品,而他们的尝试显然是成功的。但是对于已经中断半个世纪且不再被当今年轻人熟悉的Schiaparelli来说,在过去几十年奢侈品成衣化的转型中缺席后又该如何讲述品牌故事?

这也是奢侈品行业一直被诟病的问题:奢侈品牌的商业化会在多大程度上破坏其时装屋近百年的成长和发展?

此外,Schiaparelli曾经是时装与艺术跨界的先锋,但是在这种方式成为如今的营销标配后,Schiaparelli如何体现品牌的特别性也成为挑战。

时装记者Dana Thomas在《Deluxe: has luxury lost its
lustrer》一书中提到,“除了极少数的例外,欧洲奢侈品牌们一边贩卖着其手工制作情怀,讲述法国或意大利匠人的故事,同时将生产线外包给发展中国家,用简化的设计和流水线去产生更丰厚的效益。”

▌Poiret重启遇阻

的确,Christian
Dior、Valentino和CHANEL这些老牌时装屋都纷纷将原本在高级定制设计中的手法尝试改写成更具实穿性的作品,而他们的尝试显然是成功的。

Schiaparelli的挣扎并非孤例。去年12月,法国巴黎高级定制鼻祖Poiret宣布,华裔设计师殷亦晴离任该品牌的创意总监,这也意味着她仅短短发布了两季,品牌的复兴之路再次遇阻。

但是对于已经中断半个世纪且不再被当今年轻人熟悉的Schiaparelli来说,在过去几十年奢侈品成衣化的转型中缺席后又该如何讲述品牌故事?

Paul Poiret在时装史上地位显赫,不管是资历还是开创性都要先于Gabrielle
Chanel。他于1903年建立了Paul
Poiret品牌,其事业在一次世界大战前达到了最高峰,是法国当之无愧的时尚国王,他将妇女从束腰腹中解放出来,将东方主义的异国情调介绍给高级时装界。

此外,Schiaparelli曾经是时装与艺术跨界的先锋,但是在这种方式成为如今的营销标配后,Schiaparelli如何体现品牌的特别性也成为挑战。

图为Paul Poiret 1911年的Harem Pants灯笼裤作品

▌Poiret重启遇阻

另外,Paul
Poiret有许多创新并震惊当时社会的设计,例如土耳其式的灯笼裤,还有著名的束缚了偏好大步走路的欧洲女性的蹒跚裙等。他也是第一个在商业上引进香水线的设计师。1911年他还成立了自己的香水公司,比其竞争对手CHANEL推出香奈儿5号早了整整十年,他在有生之年里共推出了36款香水,并取得了成功。当时法国美妆集团Coty的创始人Franois
Coty曾多次尝试想要买下它。自此,香水与女装捆绑的思路被流传下来,香水和女装一样成了女性散发魅力的武器。

Schiaparelli的挣扎并非孤例。去年12月,法国巴黎高级定制鼻祖Poiret宣布,华裔设计师殷亦晴离任该品牌的创意总监,这也意味着她仅短短发布了两季,品牌的复兴之路再次遇阻。

但在1929年,当时社会受到股市崩盘和萧条的打击,Poiret的奢华和异国风情开始与时代精神不协调,顾客们转向选择Gabrielle
Chanel和Jean Patou等设计更现代的设计师,Paul
Poiret被迫关闭他的时装屋。因而从80年前起,该品牌沉睡至21世纪。

Paul Poiret在时装史上地位显赫,不管是资历还是开创性都要先于Gabrielle
CHANEL。

Poiret在2015年被韩国新世界集团收购,2017年,新世界集团任命华裔设计师殷亦晴掌权设计部门,期望她为Poiret注入新的活力。她是自品牌创始人Paul
Poiret本人之后,第一个执掌该品牌的设计师,她将设计风格定位的更年轻,定价在200至3000欧元不等。

他于1903年建立了Paul
Poiret品牌,其事业在一次世界大战前达到了高峰,是法国当之无愧的“时尚国王”,他将妇女从束腰腹中解放出来,将东方主义的异国情调介绍给高级时装界。

图为设计师殷亦晴,她在推出两季设计后即离开Poiret

另外,Paul
Poiret有许多创新并震惊当时社会的设计,例如土耳其式的灯笼裤,还有著名的束缚了偏好大步走路的欧洲女性的蹒跚裙等。他也是初个在商业上引进香水线的设计师。

此外,新世界集团还任命比利时时尚投资人Anne
Chapelle为首席执行官,后者曾运作设计师品牌Haider Ackermann和Ann
Demeulemeester,希望通过Anne Chapelle的零售网络壮大Poiret品牌。

1911年他还成立了自己的香水公司,比其竞争对手CHANEL推出香奈儿5号早了整整十年,他在有生之年里共推出了36款香水,并取得了成功。

然而Poiret似乎仍未呈现明显的复兴迹象,其近两年的实践也反映了老牌复兴背后的复杂性,即使有实力雄厚的集团和经验丰富的首席执行官背书,并且瞄准了年轻化道路,如何盘活一个品牌依旧是难题。

当时法国美妆集团Coty的创始人Franois
Coty曾多次尝试想要买下它。自此,香水与女装捆绑的思路被流传下来,香水和女装一样成了女性散发魅力的武器。

有观点认为,历史沉淀是品牌重要的资产,但品牌也面临着如何与当今的消费者建立联系的挑战。在时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期的当下,品牌需要维持自己独特的DNA,也需要讲述一个与当下消费者产生共鸣的故事。

但在1929年,当时社会受到股市崩盘和萧条的打击,Poiret的奢华和异国风情开始与时代精神不协调,顾客们转向选择Gabrielle
CHANEL和Jean Patou等设计更现代的设计师,Paul Poiret被迫关闭他的时装屋。

千禧一代对老牌时装屋的历史文化似乎不再敏感。据德勤2017年的一项调查发现,他们更倾向于有独特性的品牌。Demna
Gvasalia主导下的奢侈品牌Balenciaga大火证明,只要品牌能够不间断地讲述与当下有所关联的新鲜故事,就能持续抓住注意力。Poiret有着丰富的、为人津津乐道的档案,但只有翻新时讲述与当下相关的故事才能引起千禧一代的注意。

因而从80年前起,该品牌沉睡至21世纪。

在去正装化和街头潮流风格逐渐蔓延的当下,千禧一代不再对精致的剪裁、高级的面料、优雅又做工繁复的礼服感兴趣,问题在于产品是否具有吸引力,在社交媒体上谁更酷。奢侈品牌都开始做起潮流生意。甚至连高级定制时装屋Jean
Paul
Gaultier也尝试让高级定制走向街头风格,于4月8日宣布与Supreme推出合作系列。

Poiret在2015年被韩国新世界集团收购,2017年,新世界集团任命华裔设计师殷亦晴掌权设计部门,期望她为Poiret注入新的活力。

另据《女装日报》报道,虽然时装是Poiret的重要部分,但新世界集团的长期关注点一直在Poiret著名的香水和化妆品品类上。以收购老牌时装屋闻名的投资公司LuvanisSA首席执行官Arnaudde
Lummen指出,未来Poiret或许会进行更多媒体投放以吸引消费者注意力发力香水部门,又或许会聘请明星设计师以扩大影响力。截至目前的半年时间内,Poiret仍未透露接替殷亦晴的人选。

她是自品牌创始人Paul
Poiret本人之后,初个执掌该品牌的设计师,她将设计风格定位的更年轻,定价在200至3000欧元不等。

▌老牌时装屋如何与资本共处

此外,新世界集团还任命比利时时尚投资人Anne
Chapelle为首席执行官,后者曾运作设计师品牌Haider Ackermann和Ann
Demeulemeester,希望通过Anne Chapelle的零售网络壮大Poiret品牌。

除了面临如何讲述新故事的挑战,老牌时装屋面临的更实际的问题是,如何与资本共处,适应新的商业规则。通常来说,时装品牌获得投资的来源主要有两种,一是被私募股权投资收购,另一种则是由奢侈时尚集团纳入囊中。

然而Poiret似乎仍未呈现明显的复兴迹象,其近两年的实践也反映了老牌复兴背后的复杂性,即使有实力雄厚的集团和经验丰富的首席执行官背书,并且瞄准了年轻化道路,如何盘活一个品牌依旧是难题。

与私募股权投资机构合作,由于其寻求的是下一步买卖所产生的价值,品牌创始人会有一定的自由度,私募公司同时也会为品牌提供扩张所需的资金以及资源,但是其相对急功近利的投资思路很多时候与老牌时装屋存在冲突。

有观点认为,历史沉淀是品牌重要的资产,但品牌也面临着如何与当今的消费者建立联系的挑战。