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5年前,奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在,天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。

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短短5年天猫与奢侈时尚品牌之间的关系便发生了质的改变,调查显示65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品

据咨询公司L2的最新调查显示,目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店,去年该数字为21%。另据华尔街日报消息,尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视,但仍旧谨慎,比起亚马逊,奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

12月2日晚,YSL圣罗兰美妆发布新品YSL小银条新品,这款契合秋冬时尚的口红终于到来。

作者 | 周惠宁

短短5年,天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变,背后离不开“沟通”二字。在“超级品牌日”、“超级品类日”等多种创新营销路径的推动下,天猫用自己的实力为品牌商家赋能,同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。

YSL小银条拥有颠覆性透视哑光妆效,滋润度要比小金条更好,加上颜色更加具有可选性,又不厚重,让你犹如半透薄纱轻覆红唇,且将于12月15日登陆天猫开启预售,引领秋冬哑光新主义。

5年前,奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在,天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。

4月25日,第三届天猫TOP
TALK在杭州举行,这是一场只属于天猫与各大品牌CEO等高管的私享会,双方围绕消费者体验、消费工具拓展、消费新场景、商业逻辑进行探讨,旨在为消费者创造更多的体验与价值。

这样一款万众期待的产品为什么首选天猫?这要从YSL和天猫的合作说起。

据咨询公司L2的最新调查显示,目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店,去年该数字为21%。另据华尔街日报消息,尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视,但仍旧谨慎,比起亚马逊,奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

区别于往年,今年的TOP TALK还颁发了“天猫超级ONE
2019中国品牌数字化创新奖”,目的是让具有商业爆发力、数字创新力和品牌营销力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10个品牌中有5个来自奢侈时尚行业,包括“最具商业爆发力品牌”M.A.C和ZARA,“最具数字创新力品牌”Jo
Malone,“年度品牌力升级大奖”YSL和adidas。

作为美妆潮流的引领者,YSL圣罗兰一直深受消费者的喜爱,并在全球有着数亿粉丝。2018年,YSL携手天猫小黑盒发布细管哑光口红“小金条”,仅仅在新品首发期间就取得售出10万支的成绩。

短短5年,天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变,背后离不开沟通二字。在超级品牌日、超级品类日等多种创新营销路径的推动下,天猫用自己的实力为品牌商家赋能,同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在会上宣布,天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标,蒋凡表示天猫要做到三点,即天猫平台交易规模翻一番,帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续快速增长,同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

今年初,YSL又在“天猫超级品牌探秘”活动中,通过天猫平台与粉丝互动,不仅取得3000万的销售成绩,涨粉110万,还迅速搭建了数字化智慧营销平台,打开在线销售的渠道。数据统计,YSL口红在中国市场销售额已占据其全球总额的60%,而加入天猫后,48%的销量就来自这些“无专柜”到销售平台。

4月25日,第三届天猫TOP
TALK在杭州举行,这是一场只属于天猫与各大品牌CEO等高管的私享会,双方围绕消费者体验、消费工具拓展、消费新场景、商业逻辑进行探讨,旨在为消费者创造更多的体验与价值。

支撑如此磅礴野心的,是天猫已牢牢握住了中国零售市场的话语权。

据统计,天猫现已拥有全球7亿用户和3亿美妆消费者,天猫超级品牌日强大的数据赋能,早已更成为美妆品牌拓展中国市场的不二选择,YSL这样的国际品牌也不例外。

区别于往年,今年的TOP TALK还颁发了天猫超级ONE 2019
中国品牌数字化创新奖,目的是让具有商业爆发力、数字创新力和品牌营销力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10个品牌中有5个来自奢侈时尚行业,包括最具商业爆发力品牌M.A.C和ZARA,最具数字创新力品牌Jo
Malone,年度品牌力升级大奖YSL和adidas。

打破业界刻板印象的关键一步

目前,在消费升级潮流中,美妆成为奢侈品中当仁不让的品类,加上它年轻化的特性,也最容易被市场推动进行销售升级。因此,天猫这样全域消费平台自然而然成为众品牌关注的地方,尤其是美妆产品。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在会上宣布,天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标,蒋凡表示天猫要做到三点,即天猫平台交易规模翻一番,帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续快速增长,同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

正如罗马并非一日建成,天猫的逆袭上升离不开日积月累而成的根基。

与此同时,天猫强大的爆款制造功能也让国际美妆品牌们青睐有加。高端品牌通过天猫的数据赋能和创新场景,在营销和品牌推广上加分,通过极短的时间完成区域市场布局甚至营销业绩。试问,这样的平台谁不想入驻呢?

支撑如此磅礴野心的,是天猫已牢牢握住了中国零售市场的话语权。

把时针拨回10年前,依托于电商的大环境,天猫于2008年全球首创“双11”购物节,每年一次的大促成功激发中国消费者的内需,战绩屡创新高,2015年这一购物狂欢节的最终战绩达到惊人的912亿元,逼近千亿元俱乐部,不断刷新业界和消费者对天猫这一渠道基础价值的认知。

因此,对于YSL圣罗兰来说,及时把握住市场趋势,打造突破营销的玩法成为必然。在90后00后网络原住民成为主流消费群体的今天,借助天猫国际化和数据营销的优势,为品牌提供更多数字化时代营销灵感,进而带动品牌在全球市场的联动,才可能把YSL在新市场的探索输出给全球市场的消费者,实现品牌的再度升级。

图为天猫总裁、淘宝总裁蒋凡

但在一向谨慎的奢侈品牌眼中,这并不足以让他们冒险进入。据时尚头条网监测,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA
MER海蓝之谜等11个奢侈品牌,平均每年4个左右,且销量不高,大多数只是为了打假而象征性存在。

所以,YSL选择再度与天猫联动发布年度秋冬最IN新品也就在情理之中了。当然,对于钟爱YSL的粉丝们来说,在中国市场可以第一时间尝鲜无论如何都是一件很爽的事情。现在就等12月15日登陆天猫预售,就可以开始买买买啦!

▌打破业界刻板印象的关键一步

而随着国内其它电商平台也开始效仿推出与“双11”类似的购物节,天猫开始思考和寻找一个突破口。在这一转折点上,天猫品牌营销中心总经理秀珣提出“天猫超级品牌日”的概念,试图从品牌的角度,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件,在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注,摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式。

正如罗马并非一日建成,天猫的逆袭上升离不开日积月累而成的根基。

面对业界对“天猫不擅长做品牌”的质疑,秀珣没有退却,而是动用一切资源与人脉,2015年8月15日,施华洛世奇成为“天猫超级品牌日”合作的首个品牌,随后在短短半年时间内她和团队又做出了4、5个成功案例,迅速引起时任CEO张勇和天猫总裁靖捷的重视。

把时针拨回10年前,依托于电商的大环境,天猫于2008年全球首创双11购物节,每年一次的大促成功激发中国消费者的内需,战绩屡创新高,2015年这一购物狂欢节的最终战绩达到惊人的912亿元,逼近千亿元俱乐部,不断刷新业界和消费者对天猫这一渠道基础价值的认知。

2016年3月23日,全球顶级跑车玛莎拉蒂把首款SUV
Levante开进阿里巴巴西溪园区,100台单价99.98万元起的SUV在18秒内迅速售罄,为“天猫超级品牌日”打响了头炮。除当日近亿元的销售额外,天猫为玛莎拉蒂创下的曝光度和影响力更超过了品牌进入中国市场多年来的总和。

但在一向谨慎的奢侈品牌眼中,这并不足以让他们冒险进入。据时尚头条网监测,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA
MER海蓝之谜等11个奢侈品牌,平均每年4个左右,且销量不高,大多数只是为了打假而象征性存在。

实际上,均价百万的玛莎拉蒂只是天猫突围的一块敲门砖,该平台真正要瞄准的是潜力巨大、受众更广的奢侈时尚领域。2016年中,“天猫超级品牌日”和美国梅西百货达成合作,在纽约和上海举办双城记,纽约大秀之后第一时间把秀场新款搬到中国,迈出天猫进击时尚的重要一步。

而随着国内其它电商平台也开始效仿推出与双11类似的购物节,天猫开始思考和寻找一个突破口。在这一转折点上,天猫品牌营销中心总经理秀珣提出天猫超级品牌日的概念,试图从品牌的角度,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件,在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注,摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式。

与此同时,“天猫超级品牌日”陆续开始接触时尚服饰和美妆品牌,并与时尚杂志《VOGUE》签下合作协议。根据协议,《VOGUE》会定期为“天猫超级品牌日”的品牌拍摄时尚大片,并在杂志上发布,这对于时尚品牌而言无疑是一大诱惑。

面对业界对天猫不擅长做品牌的质疑,秀珣没有退却,而是动用一切资源与人脉,2015年8月15日,施华洛世奇成为天猫超级品牌日合作的首个品牌,随后在短短半年时间内她和团队又做出了4、5个成功案例,迅速引起时任CEO张勇和天猫总裁靖捷的重视。

在《VOGUE》看来,与天猫的合作将帮助杂志探索新领域的更多可能性。2017年,Burberry成为首个与“天猫超级品牌日”合作的奢侈品牌,在伦敦大秀一周后,天猫第一时间把秀场新款搬到了上海,《VOGUE》特别对此作了专页报道。

图为天猫品牌营销中心总经理秀珣

见识到天猫在数字化时代影响力的奢侈品牌态度开始扭转,从原来的避之不及到趋之若鹜,并没有耗费太多时间。2017年,入驻天猫的奢侈品牌迅速翻倍至8个,不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻,斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani
Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵,2018年新奢侈品牌入驻天猫的频率更达到每月1个。

2017年,Burberry成为首个与天猫超级品牌日合作的奢侈品牌

“天猫超级品牌日”也随之获得越来越多品牌的认可。2018年,从阿玛尼开始,纪梵希、娇兰、fresh、MAC、sisley等各种美妆品牌都与“天猫超级品牌日”进行了深度的合作,甚至打开品牌总部工厂的大门。这意味着在他们眼中,天猫不再只是一个卖货的渠道,通过“天猫超级品牌日”,品牌得以触达越来越多的中国消费者,更精准地传达品牌理念。

2016年3月23日,全球顶级跑车玛莎拉蒂把首款SUV
Levante开进阿里巴巴西溪园区,100台单价99.98万元起的SUV在18秒内迅速售罄,为天猫超级品牌日打响了头炮。除当日近亿元的销售额外,天猫为玛莎拉蒂创下的曝光度和影响力更超过了品牌进入中国市场多年来的总和。

在传统零售生态中感到压力的高街快时尚们也把“天猫超级品牌日”视为一个新机遇,让快时尚有了线上线下的新玩法。自2016年起,天猫便与西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex进行合作,先是为ZARAHOME改造了品牌门店橱窗,后又与Bershka举办过音乐会。

实际上,均价百万的玛莎拉蒂只是天猫突围的一块敲门砖,该平台真正要瞄准的是潜力巨大、受众更广的奢侈时尚领域。2016年中,天猫超级品牌日和美国梅西百货达成合作,在纽约和上海举办双城记,纽约大秀之后第一时间把秀场新款搬到中国,迈出天猫进击时尚的重要一步。

经过了两年的筹备后,“天猫超级品牌日”于去年与Inditex集团旗下的Massimo
Dutti打造了一场名为“时至未来”的时装秀,并且联合天猫产品开发AR试衣间,让线上线下的购物体验更加完善。

与此同时,天猫超级品牌日陆续开始接触时尚服饰和美妆品牌,并与时尚杂志《VOGUE》签下合作协议。根据协议,《VOGUE》会定期为天猫超级品牌日的品牌拍摄时尚大片,并在杂志上发布,这对于时尚品牌而言无疑是一大诱惑。

在多个成功案例的铺垫下,“天猫超级品牌日”于今年迎来新的里程碑,于2月与德国运动品牌adidas开启了第一次合作,在全球首发Ultra
BOOST
19全新系列,并特别打造了天猫专属的定制鞋盒,这是adidas新品首次在第三方电商平台发布。

在《VOGUE》看来,与天猫的合作将帮助杂志探索新领域的更多可能性。2017年,Burberry成为首个与天猫超级品牌日合作的奢侈品牌,在伦敦大秀一周后,天猫第一时间把秀场新款搬到了上海,《VOGUE》特别对此作了专页报道。

在5年后的今天,回顾“天猫超级品牌日”这一营销IP从不被看好到成为标杆,秀珣在接受时尚头条网采访时表示,“本质上是天时地利人和。随着以苹果为代表的智能手机在中国加速普及,人们消费场景逐渐从线下向线上转移,而对于品牌商家来说,有人聚集的地方就是可以去做传播的地方,持有亿级活跃用户的天猫自然成为品牌展现自我的最佳舞台。”