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Zegna集团在中国市场的布局曾领先于其它奢侈品牌,在1991年进入中国市场后,于2016年率先开设中文官网

时尚商业评论门道FASHION

作者 | 周惠宁

为避免掉出10亿欧元俱乐部,意大利服装集团Zegna杰尼亚似乎把赌注押在了包括中国的亚洲市场。

在男装市场呈现蓝海趋势之下,奢侈行业不断押注男装业务线寻求更多业绩增长。在此背景之下,向来以男装业务着称的Zegna集团,却面临着更多挑战,如何持续稳固10亿俱乐部地位,是Zegna未来发展的重要标尺。

据Zegna集团公开的数据显示,在截至去年12月31日的12个月内其销售额同比下跌2%至11.6亿欧元,按固定汇率计算增长0.4%,而2017年该集团录得2.3%的增长,这也意味着其业绩并不稳固。去年该集团息税折旧摊销前利润增长0.7%至1.43亿欧元,净利润增长3.6%至3400万欧元。

Zegna集团由Ermenegildo
Zegna于1910年成立,现在由Zegna第四代家族继承人拥有。除了自营的男装品牌Ermenegildo
Zegna外,还拥有意大利女装品牌Agona,同时也为Gucci、Saint
Laurent、Dunhill和Tom Ford生产服装,是全球最大的面料生产商之一。

作者/道爷

首席执行官Gildo
Zegna在财报后的分析会议中表示,去年收入有90%来自出口,收入下滑主要受货币汇率波动以及欧美地区需求疲软的影响,且中国消费者因关税政策调整和出行距离等原因更愿意在亚洲购买品牌产品。

近日,意大利奢侈品男装品牌Ermenegildo
Zegna发布了其2018财年财报,Ermenegildo Zegna
2018财年收入为11.59亿欧元,销售额同比下跌2%,净利润缓慢增长3.6%,达3400万欧元。持续捍卫10亿俱乐部地位,Zegna2018财年业绩依然得益于中国等新兴市场业绩的强劲表现。

Gildo
Zegna特别强调,大中华区已成为集团的主要市场,虽然未透露具体业绩,但他表示去年亚洲市场贡献的销售额已超过50%。他还指出,虽然品牌在中国拥有自己的全渠道平台,但与天猫达成合作非常关键,是Zegna在高度数字化时代巩固自身地位的重要一步。

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本周二,Ermenegildo
Zegna正式入驻天猫开设旗舰店,发售约1000种商品,包括Ermenegildo Zegna
XXX、成衣、皮具和配饰等,并提供送货上门、货到付款等服务。除购买产品外,消费者还可以通过新品、每周衣柜和其他精选主题等专用内容获取关于品牌的最新消息和季节趋势。

Ermenegildo Zegna东京银座店

Zegna与天猫达成合作非常关键,是Zegna在高度数字化时代巩固自身地位的重要一步

近年来,Zegna一直在努力摆脱业绩低迷的现状。经过业绩疲软期后,为了不掉出十亿俱乐部,Zegna不断加码亚洲市场布局。首席执行官Gildo
Zegna在财报后的分析会议中表示,现阶段,大中华区已成为集团的主要市场。此外,他表示亚洲市场贡献的销售额已超过50%。

实际上,虽然一度大量关店,但Zegna集团在中国市场的布局曾领先于其它奢侈品牌,在1991年进入中国市场后,于2016年率先开设中文官网,后在2017年底入驻微信小程序,而早在首个CFA
Team
China胶囊系列于2018年底在天猫独家发布前,Zegna集团就一直与天猫奢侈品部门保持密切联系。

Zegna集团由Ermenegildo
Zegna于1910年成立,早在1991年进军中国市场,现在由Zegna由第四代家族继承人拥有。除了自营的男装品牌Ermenegildo
Zegna外,Zegna集团还拥有意大利女装品牌Agona,同时也是全球最大的面料生产商之一,为Gucci、SaintLaurent、Dunhill和Tom
Ford生产服装。

对于投资者和分析师今年初对中国奢侈品消费将放缓的担忧,Zegna表示将继续对中国持乐观态度,同时加大开店力度,中国市场对创新事物的态度更加开放,这也是我们决定在中国首推Ermenegildo
Zegna XXX系列的原因,Gildo Zegna补充道。

艺术总监回归让Zegna起死回生

除了中国市场,Zegna集团在韩国和日本的业绩表现也呈积极态势,Ermenegildo
Zegna位于泰国普吉岛的新店即将开业,集团在东南亚其它地区的业务也在加速扩张。该集团还表示,期内其在俄罗斯和加拿大的业务也有显著增长。

多年无法拿出足够漂亮的成绩单,曾经有媒体指出:男装业务垮了,杰尼亚经历“衰退受难记”。尽管Zegna首席执行官将多年业绩不佳原因归结为全球地缘政治影响,但近两年来依然稳固在10亿欧元俱乐部队列,一定程度表明Zegna做出了一系列“保增长”措施奏效。

与此同时,Zegna集团还试图扩大其在北美的市场份额。尽管Ermenegildo
Zegna因租金过高于去年底关闭了纽约第五大道的旗舰店,但其位于曼哈顿皇冠大厦的新旗舰店Casa
Zegna已于2月开业,占地7128平方英尺,由与集团长期合作的建筑师Peter
Marino设计。目前,品牌位于帕洛阿尔托、圣保罗、迪拜和北京的旗舰店也依据新的设计在进行翻新。

有业内人士称,Zegna似乎与开云集团旗下Gucci的成功有异曲同工之妙。

Gildo
Zegna指出,集团盈利能力的提升除得益于多种革新措施外,更离不开创意总监Alessandro
Sartori的贡献,他推出的新系列配合营销活动则进一步强化了品牌的全球影响力,同时对旗下品牌的渠道整合及门店服务体验的提升也有良好的协同效应。

众所周知,Gucci因为新任创意总监Alessandro
Michele,一扫曾经的老气和单一的刻板印象,成功实现年轻化转型迅速崛起,并在2018年进入80亿欧元俱乐部。而Zegna集团此前也曾面临着品牌老化的危机,同样,新任艺术总监Alessandro
Sartori的回归为Zegna集团带来了转机。

Alessandro
Sartori于2016年离开LVMH旗下男装品牌Berluti后便加入了Zegna集团旗下的男装品牌Ermenegildo
Zegna,接替品牌原创意总监Stefano Pilati,由他主导推出的Ermenegildo Zegna
XXX为一向主打正装的Zegna注入了新鲜感,系列产品推出后迅速获得千禧一代消费者的积极反馈。Gildo
Zegna表示,目前的奢侈品市场两极分化现象严重,运动鞋等休闲配饰成为吸引年轻消费者的关键。

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值得关注的是,为进一步丰富旗下的品牌矩阵,Zegna集团于去年8月以约5亿美元的价格从Sandbridge
Capital手中收购了美国设计师品牌Thom Browne 85%的股份。

Alessandro Sartori

Thom Browne由现年54岁的设计师Thom
Browne于2001年创立,凭借独特剪裁的缩水式西装套装与红白蓝条纹衬衫,该品牌在时尚圈迅速窜红,已成为最被业界看好的设计师品牌之一。相较于其它美国时装品牌,Thom
Browne极为修身的设计剪裁深受亚洲消费者欢迎。

在2015年,Zegna集团陷入了业绩大幅下滑的危机之中。2015年,Zegna集团净利润大跌37%至4500万欧元,2016年,Ermenegildo
Zegna成为中国关店最多的奢侈品牌。当年Zegna集团净利润暴跌55%至2000万欧元。

交易完成后Thom Browne持有剩下的15%股份,并继续担任品牌创意总监,Rodrigo
Bazan也继续担任首席财务官。尽管Zegna集团2018年的业绩数据未包含Thom
Browne,但Gildo
Zegna称该品牌业绩继续录得正增长,奢侈品行业从未如此重视过男装市场,而现在这样的趋势对于Zegna而言是一个很好的机会。

而就在Zegna陷入困境之时,离开Zegna五年的Alessandro
Sartori从LVMH旗下男装品牌Berluti回归成为了Zegna集团艺术总监。如同Gucci创意总监Alessandro
Michele的到来一样,Alessandro Sartori成为了Zegna复苏的关键。

另有分析认为,相对于较为重视传统工艺的Ermenegildo Zegna,Thom
Browne的设计风格和目标受众均较为年轻化,将能够为集团注入新鲜血液,而Ermenegildo
Zegna则能补足Thom Browne在西装缝制方面的工艺。

对 Sartori
的充分授权,堪称是Zegna集团跨出的一大步,这是Zegna集团首次让一位设计师同时统一掌管着集团旗下Z
Zegna,Zegna Su Misura,Ermenegildo Zegna 三条品牌线。

为提升对原材料成本的掌控力,Zegna集团还先后收购了意大利高端纺织品制造商Bonotto
SpA、男士帽子品牌Cappellificio Cervo以及皮革制造商Pelle Tessuta。

Sartori表示:
“我并不喜欢将三个品牌看作主线、二线、三线,在我看来,对不同品牌线的理解是同一个故事中出现的三种不同类型的男人。我们表达的都是同一种情绪、同一种感觉,设计方法相同,但满足三类不同顾客的需求。比如说,Z
Zegna 的男人们年轻、随意摩登,更追求时尚感。Zegna Su Misura
的男人们更注重细节,而Ermenegildo Zegna
的男人们向往当代生活方式。这三个品牌需要共同努力,需要彼此沟通,这是我要做的事情“。

Gildo
Zegna在会议的最后表示,集团于去年发起的公益项目会保持运营,继续拨出超过5%的利润来支持和帮助社区、科学研究和环境保护等项目的研究,并为Ermenegildo
Zegna创始人奖学金注资100万欧元以培养更多的年轻人。

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截至2018年底,Zegna集团在全球共有480家专卖店,其中267家为直营店,213家为特许经营或批发门店。鉴于全球局势持续震荡,Gildo
Zegna拒绝对未来几个月的市场走向和集团业绩作出预测,他认为现在还为时过早,但会对未来保持积极态度。

为了增加品牌风格的丰富性,跳脱品牌形象老化的危机,Alessandro
Sartori上任以后,除了常规的各条产品线,Alessandro Sartori
还会为品牌每季上架三个胶囊系列,同时增加休闲服和配件的供应,以顾客对非正装产品的需求。

Zegna集团首席执行官Gildo Zegno称:“Alessandro
Sartori为品牌注入了更为现代化和年轻化的风格,Alessandro
Sartori充满活力的工作态度对集团每一个员工都产生了积极的影响。”

在Alessandro
Sartori带领下的Zegna实现年轻化转型之后,Zegna集团在2017年就实现了快速的业绩复苏,在2017财年,Zegna集团净利润大增64%至3280万欧元。

“他经济“风口来了,Zegna重获新生

除了新创意总监Alessandro Sartori带来的年轻活力,Zegna集团首席执行官Gildo
Zegno还将Zegna的成功归结于近年来“他经济”崛起,令男装市场重获新生。

根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告,中国男性消费的种类和额度都在增加,而在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,达到10025元。此外,欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据也显示,Louis
Vuitton 和 Balenciaga 等奢侈品牌的男装产品线将在 2017 年至 2022
年间表现优于女装产品,预计年复合增长率为 2%
。而当中国男性更加关注自我个人形象,拥有自我意识进行购物,时尚则将逐渐取代体面。

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