2007年10月19日,Fendi成为首个也是唯一一个在长城办秀的品牌,当时的创意总监的Karl
Lagerfeld将44位中国超模以及44位外籍超模带到万里长城之上,在时装史上书写了浓墨重彩的一笔,为彼时在亚太区业绩疲软的Fendi注入了一剂强心剂。

FENDI CEO Serge
Brunschwig在秀前接受界面时尚采访时表示,Lagerfeld是推动Fendi发展的人:“现在人们对FENDI所知的一切都是他创造的。经典的logo、有趣的皮草、开辟更多品类……他把FENDI带去未来,给FENDI带来改变。”

《女装日报》援引当时负责监管香港高端连锁百货Pacific
Concord中国业务的Bill
Short表示,主要问题是时尚教育不够,人们还不理解时尚搭配,很多人会为了品牌名称进来买一套西装并留下袖口标签,他们会只穿上衣而不搭配对的裤子。Gianfranco
Ferr也表示,其女性化设计要在中国市场受到欢迎可能还需要一些时日。

Valentino此次也是用北京大秀宣扬品牌核心价值,它在秀前发布的Valentino
Daydream限定系列才是真正能与广泛消费群体产生共鸣的产品。这个系列有T恤、球鞋、笔记本、溜溜球、手机支架与麻将牌,涵盖了当代中国年轻人从童年到成年的必备单品。

2011年与2014年,Burberry曾分别在北京和上海举办时装秀。Prada于2011年将其首次中国的时装秀选址于上海。Valentino则于2014年首次在上海发布其女装系列。

Boss挽救业绩

彼时的中国已经实行改革开放,在那个国民还穿着碎花与棉大衣的年代,皮尔卡丹无疑在中国掀起了一波冲击。往后的10年里,皮尔卡丹先后来到中国20次,这也使得皮尔卡丹在很长一段时间里成为了中国心中高档服装与奢侈品的代名词。

不过,高定系列毕竟只是面对一小部分顾客,是品牌树立高端形象和展示品质的不二法宝。

而后,Gucci于2017年和2018年又分别在中国举办了策展米开理和艺术家此在的展览,巧妙的呈现出品牌艺术内核与商业性的平衡,牢牢抓住千禧一代的心智。

国际四大时装周早已装不下奢侈品牌的野心。为了寻求增长,许多品牌开始把大秀,也就是新品发布会搬去更重要的市场,中国是最炙手可热的一个。

近一年时间内,越来越多的奢侈品牌选择来上海办展。法国高级珠宝品牌卡地亚,在2009年卡地亚珍宝艺术展成功举办十年之后,
将再次携手故宫博物院,于2019年6月1日至7月31日在故宫午门举办有界之外卡地亚与故宫博物院特展,展出830余件艺术珍宝。

有了长城秀的故事,让Fendi在硬邦邦的生意关系之上有更具备情感联结的理由。

显然,来办秀的品牌大都想与中国元素搭上关系,无论是2007年Fendi长城大秀启用中国模特,还是2014年时任Balenciaga创意总监的Alexander
Wang为中国市场专门设计的13套特别Look,抑或是如今Coach将中国字样加入走秀单品,乃至Miu
Miu在秀场布置的特色巨型鸟笼,都是为了表达诚意,更好的融入本土文化,与消费者进行对话。

意大利奢侈品牌Valentino
11月初在北京的大秀被许多人评价为“一次造梦”。秀上展示的是Valentino全新的高定系列,秀场处处展示了创意总监Pierpaolo
Piccioli对中式美学的解读,以及他融合中意文化的方式。

但当互联网和社交媒体的出现打破了时装秀信息的不对称,让观众可以通过直播和高清图片同步观看时装秀时,时装秀不仅维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系,更成为设计师向大众展示设计与创意的窗口,同时也是绝好的营销机会。

因此,中国市场将是Valentino维持增长的关键。Piccioli曾预计,Valentino全球销售额的35%由中国消费者贡献,已是它全球最大的市场。

Chlo首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye最近表示,品牌创意总监Natacha
Ramsay-Levi曾于1月专程来到上海为此次大秀寻找灵感,并强调是中国团队想出了在上海办秀的主意,而Chlo中国公司的员工全部都是中国人。

当时Fendi已进入中国市场十年,正处于从中国一线城市向二线城市拓展的阶段,长城秀为Fendi带去极大的话题性。迄今为止,Fendi仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点,都让后来者难以复制。

对于三个品牌来说,此次的时装秀都有特殊意义。Prada的2020男装系列为品牌首次在米兰之外的城市举办男装秀。Chlo将其史上首个季前系列时装秀选址于上海,这也是品牌首次在巴黎之外的城市办秀。Fendi则为纪念已故前创意总监老佛爷Karl
Lagerfeld,将在上海宝龙美术馆重现其设计的2019秋冬系列,也是品牌首次男女装合并大秀。

编辑 | 周卓然

值得一提的是,2018年,首届中国国际进口博览会在上海举办,而LVMH成为了首个与进博会合作的奢侈品集团。与早期皮尔卡丹自北京亮相中国市场思路一致,以良好的外贸环境和政府支持为依托,在这里举办活动能够让它们未来在中国的生意更加容易。

Valentino在中国市场“两手抓”的策略,显示出它对这一市场的重视。虽然Valentino在2013年到2018年间年销售额从5.9亿美元大涨134%至12亿美元,增幅达到134%,是增长最快的奢侈品公司之一。但它的商业体量还是较小,而且2018财年销售额增幅开始放缓。

此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

作为德国时装集团Hugo
Boss旗下的主力品牌,BOSS过去几年中曾在品牌定位上摇摆不定,导致集团业绩下滑。

到了1993年,Valentino的创始人Valentino Garavani和意大利设计师Gianfranco
Ferr首次受邀来到北京,为中国首个国际服装服饰博览会开幕,展示其秋冬季系列时装秀,并受到当时最高的接见待遇。天坛公园还为庆祝中国人购买的第一件Gianfranco
Ferr作品举办了活动。美国《女装日报》在1993年的报道中写道,Valentino
Garavani和Gianfranco
Ferr突然发现他们在一个渴望时尚的国度成为了外交大使。

Chloé这场秀算是主动迎上中国机遇,与历峰集团一起为接下来的发展做铺垫。

显然,时装秀一度成为中国与外国建立友好关系、文化交流的重要手段,作为文化中心的北京便成为当时的窗口。但随着中国市场的剧变,奢侈品牌在中国市场办秀则被赋予了更多的商业目的,品牌将更多目光转向了作为经济中心的上海。

对于2019年的Fendi来说,需要一个新的开始,或许时隔12年再在中国走一场大秀就是品牌正式变革的序幕。

一方面,业界对Alessandro
Michele将品牌内涵提升至哲学高度的作法一致褒奖。另一方面,这次展览一时之间成为年轻人的交流话题,在社交媒体上制造了强大的影响力。不同需求的观众在这场展览各取所需,结果是让Alessandro
Michele改造后的新Gucci开始深入人心。

这次北京大秀中,Valentino把秀场安置在颐和园旁、四合院中,外加莲池的映衬,让这个意大利老牌时装屋与中国更亲近起来。

当年,法国设计师皮尔卡丹Pierre
Cardin成为第一个来中国的国际级服装大师,率领了12个模特,在北京民族文化宫搭起了T台,
举办了一场服装表演会,只有外贸界与服装界的政府官员与技术人员才能参加。

奢侈品牌的“中国走秀计划”其实早在1990年代便陆续开始,那时的皮尔·卡丹、Fendi等品牌是带着启蒙高端时尚、开辟市场的目的而来。而现在,由于奢侈品市场的发展节点不同,大秀的意义、目的和玩法也不再简单。

同时,时装秀的现场体验打造变得更为重要,品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验,通过各种形式感加深观众的感官印象。奢侈品牌十分清楚,共鸣是最适合社交媒体传播的货币。

业内认为,Chloé现任创意总监Natacha
Ramsay-­Levi在成衣方面的经验会帮助品牌加强成衣品类发展。在加入Chloé之前,她曾是Louis
Vuitton女装设计部总监。

彼时的中国消费者已开始因注重面子而青睐国际奢侈品牌,Louis
Vuitton、Ermenegildo
Zegna、Gucci等品牌已经开始在主要城市开店,但消费者对于时尚还不得其章法。

Hugo
Boss曾预计,中国市场的整体销量占比将由现在的15%增加至2022年的20%。2018年亚太地区销售额的增长,得益于中国内地市场销售的持续高单位数增幅。在这一趋势下,今年1月BOSS为大众化地区任命了新代言人赵又廷,开始为树立品牌新形象做努力。

DIOR于去年3月30日在上海发布了2018春夏高级定制系列,这也是DIOR高定继2012年和2013年后第三次来到上海。2017年6月,DIOR还将品牌70周年大秀搬到了上海。

在销售额下跌的这几年,Prada一直因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被指责。同时,Prada在中国市场的平淡表现,也是导致它业绩萎靡的原因之一。

其次,和纽约一样,上海一直被视为中国的梦想之都和时尚之都,时尚文化和消费氛围更为浓厚。资料显示,中国第一家真正意义上的百货先施百货于1917年10月20日在上海南京路成立,该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货,一时间十里洋场的名号开始传遍全国,顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。

起码从社交媒体反馈来看,Prada的做法是正确的。虽然上海大秀并没有专门为中国市场设计几个具有本土化元素的单品,也没有推出相应的联名合作系列。但蔡徐坤的粉丝号召力还是让它的相关微博拥有了数万个点赞。

2002年,中国加入WTO世贸组织后,开始对奢侈品牌产生更大的吸引力。在过去近20年里,随着国民经济水平和可支配收入的增高,奢侈与时尚成为了消费文化的主要载体之一。中国消费者不断接受奢侈时尚文化的洗礼与教育,所伴随的膨胀的欲望、身份认同与符号消费不断抬头,使得中国逐渐成为了最具潜力的奢侈品消费市场。

Fendi上海大秀没过几天,法国奢侈品牌Chloé就来了。6月5日,Chloé在上海龙美术馆发布了2020早春系列。

Prada则自2017年10月开始,在由其修缮的上海百年宅邸荣宅中相继举办了罗马
1950-1965艺术展,刘野个展寓言叙事以及由艺术家Goshka
Macuga策划的我曾为何物?(What Was
I?)三个展览,均成吸引了众多的时尚爱好者。

之后,Fendi决定5月31日前往上海宝龙美术馆举办首个男女装合并大秀,重现年初在米兰发布的2019秋冬系列,并有15个专为上海大秀和纪念Lagerfeld而设计的造型。

韦德娱乐1946官网,值得关注的是,去年11月原定于Miu Miu
2019早春系列秀前一天举办的意大利奢侈品牌DolceGabbana上海大秀,最终因品牌创始人Stefano
Gabbana 辱华风波临时取消。

2019年来中国办秀的品牌,想要的不只是一场众星云集的新品展示。无论是示好、刺激业绩增长,还是宣扬价值观,从奢侈品牌在中国办秀的时机可以倒推其发展阶段和策略。

当然,奢侈品牌也应该考虑到,扎堆效应在聚集消费者的同时也不免会分散其注意力。以曾经的维密大秀为例,密集的话题讨论虽然令品牌在中国市场进行了长达一年的营销推广,但大秀未能挽救品牌业绩。从投入回报比来看,对大秀的过度倾斜反而可能拖累品牌。

新伟德国际1946英国,2019秋冬女装系列是老佛爷生前最后的作品,男装则是由他首次担任客座设计师、与男装创意总监Silvia
Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借这场秀纪念他的意义不言而喻。

虽然北京、上海和新兴奢侈品消费城市成都都成为了奢侈品牌青睐的办秀地点,但总体上有向上海集中靠拢趋势。首先,作为经济中心的港口城市,上海为LVMH集团、开云集团等诸多国际品牌的中国区总部所在地,是其在内地的大本营。

面对开云集团、LVMH集团这样强大且策略灵活的对手,留给它的时间很紧迫。奢侈品必须要抢夺新兴的代际市场,而意大利品牌最需要改变自己传统的思维模式,此前坚称不会被收购的Versace也最终加入Capri集团,在某种程度上为那些近年经营不善的意大利家族品牌敲响了警钟。

2017年的维密上海大秀门票曾被炒至30万元一张

奢侈品牌对中国T台的爱从2018年便开始爆发,Dior、Tommy
Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu
Miu纷至沓来。今年依旧热度不散,Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo
Boss的中国走秀日程从年中排到年尾。

COACH大秀邀请函通过霓虹灯把纽约和上海的景色融合在一起

连跌四年的Prada终于在2018财年迎来了止跌,利润收入却下滑10%至3.24亿欧元。花旗银行指出,主因在于中国市场的平淡。因此,中国市场作为Prada业绩下滑的痛点,被率先拿来“开刀”。上海大秀可以被视作是Prada转型决心的一个证明。

CHANEL于上周带来了融合高级定制服、NO.5香水、高级珠宝3大主题的走进香奈儿特别展览。

这场秀有许多个“第一次”,既是Chloé第一次为季间系列举办大秀,也是历史上第一次在巴黎之外办秀。为配合上海大秀,Chloé还开启了即看即买模式,在秀后第二天上线了限时48小时的微信小程序,售卖在中国市场独家出售的四款mini
Chloé “C”手袋。

韦德国际1946官网,bv1946伟德国际登陆,伟德国际1946手机版,DIOR已成为最受中国消费者关注的奢侈品牌之一,图为其为2018春夏高定上海大秀以中国折扇为灵感推出的十二款新作

之后该集团对旗下品牌进行了一系列裁撤、合并等调整,并在全球进行调价,维持各市场价格平衡。同时加速了对线上、零售、批发三渠道的整合,现在基本已完成批发向自营零售为主的渠道转型。

20世纪初,高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动,时装秀起初帮助Paul
Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内的奠定地位。随后时装秀规模由小到大,日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始,时装秀从社交活动变为了传播媒介,在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。

10月底,Dior把2020年春夏系列复刻秀带去了上海,在上海展览中心建造了一座“秘密花园”。秀场中有连根带土的树木、斑驳的光影、真实的泥土香气和芭蕾舞演员,这种主题为的是与植物领域的专家们合作,寻找当下时装周应该扮演的角色和机制。

Fendi于2007年在长城举办的时装秀堪称时尚历史的经典时刻

Chloé从2005年进入中国市场,伴随着2014、2015年相继推出的“小猪包”Drew和Faye两个爆款包的走红,真正在中国打开知名度,随后推出的“圆环包”Nile也有着很高的认知度和人气。配饰在2017年时已是Chloé第一大品类。