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€€Diesel艺术总监Nicola Formichetti于去年底离职

Renzo Rosso在专访中表示,市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

自去年底任命新CEO Ubaldo Minelli后,旗下拥有Diesel、Marni和Maison
Margiela等品牌的OTB集团业绩似乎正逐渐回归到正轨上。

对于时尚品牌而言,难的不是年轻一时,而是长期保持年轻的状态和新鲜感。

意大利时装集团 OTB
近日公布了2017财年全年业绩,其息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元,上一财年仅为510万欧元,净利润与上一财年持平为300万欧元,不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元,2016财年是15.8亿欧元,同比2015财年是持平。

十几岁时,意大利农场出生的小镇青年Renzo
Rosso在一门纺织课程上设计出他的第一条牛仔裤,那条低腰牛仔裤廓形夸张,不同于当时任何一条设计单调的牛仔裤,也点燃了Renzo
Rosso希望颠覆牛仔行业的创业想法。

OTB是 Only The Brave的简写,由Renzo
Rosso创办。在1978年创立Diesel后,Renzo
Rosso于1985年完全掌控该品牌。2000年,Renzo Rosso通过收购Staff
International间接获得了Dsquared、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY Maison
Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生产和分销许可协议。

1978年,Diesel诞生。Diesel一词原意为柴油,是上世纪70年代最受瞩目的新型能源和石油替代品,而Renzo
Rosso希望打造的时尚品牌Diesel也自然被注入了颠覆传统的血液。原本单调普通的工服牛仔裤,在Renzo
Rosso的重新改造下,以华丽繁复、经复杂工艺处理的设计在市场上独树一帜,价格带被大幅拉升,成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌。

2002年,Renzo Rosso成为Maison
Margiela的大股东,6年后又收购了设计师品牌Viktor&Rolf,还于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula
Cademartori。

Renzo
Rosso在最近的上海之行期间接受了时尚头条网专访,在谈及最初的创立品牌时,他说道,在我刚开始做牛仔业务的时候,一开始很少有人能够理解我在做什么。很有趣的是,虽然一开始大众很难理解,但我的产品却很受时尚人士的欢迎,然后才开始像滚雪球那样变得越来越被接受,越来越成功。

€€图为OTB集团旗下品牌组合

Diesel以华丽繁复、经复杂工艺处理的牛仔裤在市场独树一帜,成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌

得益于消费者需求的不断增长,Marni去年收入增长达两位数,Maison
Margiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动同样也录得了双位数增幅。不过集团此次未公布核心品牌Diesel的相关数据,品牌艺术总监Nicola
Formichetti于去年底离职。

此后的40年间,牛仔裤无论是作为一门生意,还是一个时装设计所偏爱的服饰品类,其想象空间都被大大扩展。Calvin
Klein将美式流行文化和性感元素注入牛仔裤,Levi’s、Lee等品牌将牛仔裤做成年轻人的制服和生活方式,而Diesel通过奢侈化牛仔所获得的成功也不断被复制。

Nicola Formichetti于2013年加入Diesel并担任艺术总监,至今已有5年。但Renzo
Rosso并不急于任命Nicola
Formichetti的接替人选,他表示目前品牌正处于转型的关键时期,任何决定都必须谨慎。

流行风潮来了又去,当牛仔裤被迅速认知和消费,成为再普通不过的日常服饰之后,这个品类也经历了意料之中的降温。但Diesel以其独特定位保持着市场优势地位,同时借势牛仔风潮的窗口,在40年间不断扩张成为可与众多历史悠久的意大利家族品牌比肩的头部时尚品牌,Renzo
Rosso则通过马不停蹄的战略布局,创造了属于他的时尚帝国OTB集团。

自2016年重启了牛仔业务后,Diesel一直在对其高层内部人事进行调整,品牌CEO一直至今仍处于空缺状态。

在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff
International后,Renzo Rosso成立了Only The
Brave集团,正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团,并先后收购了Maison
Margiela、ViktorRolf、Marni和Paula
Cademartori等高端时装品牌的多数股权,于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创立了童装代理生产商Brave
Kid。

为了填补闲置过久的CEO办公室,Diesel于去年11月通过社交媒体Facebook发起了“CEO”的活动,他强调,能够担任这一职位的候选人首要条件是要善于坐着,获胜者可在Diesel总部担任为期一周的“CEO”。

图为Diesel位于上海静安嘉里中心的门店

有趣的是,Diesel今年2月在美国纽约运河街低调地开设了一家名为“DEISEL”
的官方冒牌店,该街以售卖众多奢侈品牌假货如Gucci、Prada、Rolex等闻名。

当我创立了Diesel并走上正轨后,我开始寻找更多美好的东西,但是牛仔和运动服业务有它们的天花板,无法变得更加奢侈品化了。Diesel已经成为我们的名片,它的价格带变得相对固定。但从集团的角度而言,我们依然希望成为奢侈品行业占有一席之地,因为奢侈品能够激发人们的欲望。

€€图为Diesel在美国运河街开设的“DEISEL”快闪店

于是Diesel背后的OTB集团也成为了奢侈时尚行业一个极为独特的行业案例。普通消费者鲜少能意识到,主打叛逆年轻人风格的Diesel,与Maison
Margiela、Marni及ViktorRolf等高级时装品牌,同属一个集团。后三者的定位甚至在高级时装领域也占据制高点,用Renzo
Rosso的话说,Maison Margiela是时尚行业金字塔最顶部的一颗钻石。

品牌发言人表示,消费者可能并未意识到他们在店中买到的是Diesel设计团队独家设计的产品,该店也通过摄像头记录下其购物经历。据悉,该店发售的产品包括“Deisel”标志T恤衫、运动衫和帽子以及限量版的牛仔裤和生活方式产品等。

在业内人士看来,Renzo
Rosso的布局也是一步妙棋。通过如今的品牌组合,OTB集团吸引了不同圈层的消费者,兼顾多个价格领域和风格定位。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加,而是发挥协同效应。从某种程度上看,集团旗下的高级时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品行业的地位,这也对Diesel保持其奢侈品牛仔定位有着潜移默化的影响。

鉴于中国市场已成为各大时尚品牌复苏的关键动力,Diesel去年8月宣布李宇春成为品牌第一任全球形象代言人,除与李宇春拍摄广告大片外,还将与李宇春展开一系列更加深度的合作。据时尚头条网数据,2016财年Diesel销售额录得9.6亿欧元,占总销售额的60%,但首度录得亏损,主要受欧洲与美国市场的低迷影响。

当然,除了Renzo
Rosso在宏观战略层面的远见,Diesel在40年间对于现代品牌经营方式的颠覆才是品牌保持活力的关键。

据悉,2017年集团已任命Giovanni
Pungetti为大中华区首席执行官,并还看好线上渠道市场潜力,将加大对旗下品牌数字化转型的投资。

作为OTB集团的核心,Diesel在Renzo Rosso和创意总监Andrea
Rosso的指导下,将自己打造为一个生活方式品牌,扩张了多种类别产品,主要方式是与行业领导者的合作来拓展产品线,例如与Fossil集团开发手表和珠宝,与Marcolin集团合作眼镜线,与欧莱雅集团合作香水线,家居系列更是在家具、厨房、照明、餐具等各个细分领域与不同品牌进行合作。

截至目前,Diesel在全球80个国家拥有5000个销售点,其中包括275家旗舰店。

但是在生活方式品牌的打造上,Diesel抓住了当代年轻人解构常识、热爱反讽,主张松弛生活态度的精神内核,并由此推出体现其价值观的市场营销方式。

此外,集团原CEORiccardo Stilli也于去年底离职。Riccardo
Stilli曾担任奢侈品牌Prada首席财务官,并帮助该品牌成功上市,拥有丰富的经验。因此,有消息称OTB集团邀请Riccardo
Stilli加入的目的是带领集团上市。

从80年代后期起,当众多时尚品牌在广告大片中着重表现衣服的时候,Diesel就开始重新定义时尚广告,决定不让服饰成为广告的主角,而是着重打造一个充满讽刺意味的社会纪实摄影。1988年,Diesel广告荣获了多项著名的全球广告奖。而随后1992年的How-To:
Guides For Successful
Living宣传片调侃了上世纪五六十年代的传统广告,而这句广告语也成为Diesel至今为止最为著名的口号。

不过,由于集团旗下品牌业务过度杂乱,Riccardo
Stilli上任后的举措一直围绕重组进行,令业绩迟迟没有起色,最终只能黯然离场。在意识到空降的CEO不一定就适合集团的发展模式后,OTB集团选择从内部提拔。加入集团已经17年的Ubaldo
Minelli于去年底接棒,此前是集团旗下Staff International的CEO。

For Successful Living成为Diesel沿袭至今的品牌口号,被不断诠释

€€图为OTB集团新CEO Ubaldo Minelli

对于广告形式的颠覆成为Diesel沿袭至今的品牌传统,使得品牌的广告大片多次获得戛纳国际创意节等相关奖项。1995年,品牌推出由知名摄影师David
LaChapelle拍摄的Kissing Sailor: War Is
Over广告大片调侃了经典照片胜利之吻,在今天回看,这种创意手法已经是如今风靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

值得关注的是,随着集团业务表现的复苏,Renzo
Rosso的野心又进一步扩大,于今年初通过其家族投资公司 Red Circle
Investments 投资了专业模特预约网站 Ubooker Worldwide
Ltd,具体财务细节尚未披露。交易完成后,Renzo Rosso 将加入Ubooker
Worldwide Ltd董事会。

1995年,Diesel Kissing Sailor: War Is Over广告大片引起广泛争议

Ubooker Worldwide Ltd由模特 Diana Gaertner 和 Claudia Wagner
于2017年2月创立,用户可通过 Ubooker
的App和网站选择专业模特,而模特也能通过 Ubooker
选择全球各地的工作,同时更好地管理费用以及日程表。

2008年,Diesel为30周年纪念活动特别推出限量版牛仔裤,以30美元极低价格标售,几个小时便全球售罄。当极低价加上极限量的营销方式,在10年后的今天看来依然能够调动年轻消费者的注意力。

对此,Renzo Rosso表示希望借此用科技改变整个时尚行业,并将Ubooker
Worldwide
Ltd类比为时尚行业的Airbnb,能够为新一代模特提供更透明和可持续发展的行业氛围。

早在段子横行的社交媒体风靡之前,Diesel的广告语已经金句频出。2010年,Diesel推出Be
Stupid广告。2017年推出的Go With the Flaw,则是对俗语Go With the
Flow的调侃。

对于2017财年的业绩表现,Ubaldo Minelli透露尽管Marni、Maison
Margiela等高端品牌录得双位数的显著增长,特别是在亚洲地区,但还是受到了美国和日本法规变化导致的一次性税费影响,金额约为700万欧元。

Diesel于2017年推出的Go With the Flaw口号

面对全球政治经济不稳定的大环境,Ubaldo
Minelli称,集团现阶段的改革举措实施旨在进一步提高经营效率和效益,未来将继续加速业务重组。他强调,集团高端品牌的持续增长意味着部分变革措施已逐渐生效。

作为这个广告宣传活动的延续,2018年2月,Diesel还推出Go With The
Fake的山寨店铺,在店内售卖各种故意拼错的DEISEL标志的T恤,等待着毫无戒心的消费者前往选购。

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