时堂与多年前CHIC虽然体量不同,但在时机和形式上呈现了诸多相似性,都是做主流市场和主流渠道,不局限于单一风格。林剑坦言,设计和真实的零售市场是两回事,我在进入这个领域之后才发现只有真正进入商业化设计才能真正接触到中国最有实力的零售商。

Siastella

5年的时间,时堂已成为上海时装周期间众多设计师青睐的发布与订货平台

MOGU:时堂于五年的沉淀中,于潮起潮落中稳中求进,可否分享一下在此期间时堂曾发生的一些转折点或是关键性“升级”的重要事件?

相较于BAN
XIAOXUE主线的成熟女性化,新品牌价格低30%左右,平均单价在3500元左右。品牌原本定位的目标客户群是00后的年轻人,但随着品牌进行第二季,品牌发现在真正售卖的时候,受众年龄也不全是年轻人。总体来说现在中国市场的接受度特别高,哪怕是年龄较成熟的客户群,也想要穿得比较年轻,而且这一群有消费力的成熟客户群,她们乐于去尝试、接受度也很高,所以我们觉得这个副线也很有潜力,BAN
XIAOXUE品牌展位负责人对时尚头条网表示。

此外,还有常驻合作等优秀品牌:BAN XIAOXU、Rfactory、Le Fame等。

以WISDOM为代表的台湾男装品牌也瞄准大陆市场

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据时堂提供的最新数据,此次2019秋冬展会录得6655位访客,较上一季增长29%。买手数量环比大涨51%至3103人。区域代理商与商业地产、百货到场数量大幅增加。很多尚未开设买手店的代理商,都在筹备观望,为下一季业绩的普遍增长预留了可能性。买手到场人次为4123人次,也意味着有33%的买手在时堂驻留不只一天的时间。

MOGU:相比其他showroom,时堂更具有核心竞争力的点是什么?

黄界平为品牌现有的设计模式留了一个很大的商业窗口,未来有一天当品牌认为有必要进行扩张时,将系列的主题对象换作流量明星,那么可以在不改变品牌逻辑的前提下实现商业化。很多品牌的问题是缺故事,但我们的故事是讲不完的,如果品牌推广有效,财力更足,每周都可以产出内容。

然而,懂得潮流趋势仅仅只是买手工作的一方面。更重要的是,买手要保证经过自己手挑的款式是“合适的商品”。所以在时装周期间,除了秀场外,Showroom便是买手们最聚集地方啦~

上海时装周还没落幕,从主打中国设计品牌的本土服饰展会时堂Showroom
Shanghai那里就传来出人预料的消息。

为何品牌依旧会选择时堂?

最初Eric
Wang还在巴黎读书,上海时装周期间带着品牌回国参加时堂,吸引了很多客户,他便退学,专注个人品牌的经营。品牌逐渐吸引了包括连卡佛、溥仪、Coterie在内的知名买手店订单。目前品牌在全国一百多家买手店销售,集中在一二线城市。一开始的时候我们在三四线买手店较多,但现在我们开始慢慢收紧,是一个放出去、慢慢精选而后向深度挖掘的一个过程。

林剑:从初期着重设计师品牌变化成商业设计品牌,时堂坚持的还是看重品牌的长期发展潜力。时尚行业变化很快,每年都有迅速发展以及在市场上默默消失的品牌,我们还是希望进入时堂的品牌能大家一起成长,但品牌在市场中如何生存,就更依靠品牌如何取决他的商业模式。

商贸氛围是时堂创始人林剑如今频繁提到名词。而在创立时堂之前、作为时装评论人的职业生涯中,这个名词大概并不存在于他的话语体系中。

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▌服饰生意的本质从未改变

showroom
精准性。时堂反应了当下高端市场上,具有趋势型的代表价值。这个领域的大佬,都在关注或参与时堂。大家希望在这样精准的平台上展示,保持业内活跃度。

1993年,第一届中国国际服装服饰博览会CHIC举办,并在六年后变为世界上最大的服饰博览会之一。

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所有在平台上出现的主体都是带着明确的目的而来。大的商业品牌要做新品牌,尝试新渠道,借买手店拓展客户范围。在一二线城市饱和的品牌,希望在三四线城市培养消费者,发展买手店客户和经销商。林剑认为,所谓的概念对投资者来说并不十分重要,时尚设计只是加分项,最终还是回归商业本质。产业链很长,不能掉一个链子,掉了一个链子就做不成。

MOGU:开展时堂showroom需要哪些前期的筹备工作?

一时之间,想要瓜分这块大蛋糕的showroom同业竞争者、未经市场沉淀的买手店、各式背景的设计师品牌合力搅动了服饰市场,迎来了混杂着冲动市场情绪、设计理想主义和投机心态的窗口期。

左二 GREESE、venven.net主理人 Alexon陈家伟

▌一个平台,多元诉求

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事实上,林剑在最初创立时堂,已经做出了选择。那一年,他决心封笔。按照他的话说,在为中国独立设计师摇旗呐喊的日子里,日益感觉无力。盛名之下,其实那些设计师的商业根基极其脆弱,叫好不叫座的现象比比皆是。那就换个方式和设计师朋友们一起成长,不如大家一起来严肃地谈谈商业。

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设计师也意识到商业敏感度对品牌生存的重要性。deepmoss品牌设计师刘小路在接受《Social
Paper》采访时表示,99%的设计师着力于服装本身的创新,但对于一个品牌来说同等重要的是对于经营模式的设计。大家挤在传统商业模型下为了那5%都不到的份额挤破了头,商业模型的创新却极少有人去研究和尝试。

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▌从设计师品牌到商业设计品牌

左四 MOGU Studio买手 徐冉

这也证明,平台的力量在中国市场尤为重要,它是服饰行业规模化的一个杠杆。借由CHIC这样在信息不对称中应运而生的平台,中国服饰生意在90年代从小众走向大众。而2014年左右独立设计师品牌的出现,将市场打碎为细分市场。但是时堂的出现又告诉我们,把细分市场做扎实做独特也是一门大生意。不断扩张的时堂,意味着这个领域的一股大众化的商业力量再次崛起。

MOGU:一场showroom需要怎么去服务好买家和品牌?

时堂表示,每一季展会都保持至少30%的新品牌入驻率,以保证新鲜感。规模的扩大也解决了原先由于市场供应不足而导致新品牌进不来的问题。全部162个参展品牌中,新品牌占到了47%。这些新品牌中,不乏在市场上已有一定影响力的国内外品牌,以及一部分团队、背景与当前业绩均过硬的新晋品牌。

回顾2014年林剑着手创立的时堂,那时的独立设计师市场虽还未呈现规模化,但首届时堂就已爆红,并且获得市场的青睐。至2017年,时堂还经历了首次关键性的“升级”,籍由此次升级清晰了自己的定位——从独立设计师出发,聚焦具有商业拓展潜力的中高端时装品牌,助推中国时装产业的消费升级。

经过两三季的运营后,时堂重新审视了独立设计师这一目标客户群体,将之调整为设计品牌。时堂本身也从设计师品牌展会,逐渐蜕变为商业设计品牌的集中展示平台。

林剑:时堂一直往商业的路上走,希望入驻时堂的品牌在每次展会中能获得更优秀的成绩,因此时堂会越加改良服务,也会考虑更多的运营模式,演变出更乎合中国时尚市场需求的方向。

展会的使命,归根结底是促进交易的发生。当市场通过沉淀进入冷静期,设计师品牌的商业形态也开始变得多样化,每个品牌都生发出特定的诉求,希望借由平台来满足。而时堂也成为包容性和吞吐能力相对较强的展会平台。

时尚买手作为当下最热门的时尚职业,一直以来都被赋予了一层神秘的光环,很多人都以为时尚买手就是脚踩恨天高,穿梭在各大奢侈品门店,随心所欲的买买买;又或是手揣各大时装周的邀请函,精致地坐在头排看秀,掌握着时下最潮流的动态……

每一季上海时装周,时堂都集聚了中国服装圈的各路代理商、买手、商业地产及百货招商人士,他们从全中国各个角落来到上海,不只是为了敲定下一季的货品,也是为了与同业人士交换信息,700万订单的消息便不胫而走。

左一 MOGU Studio买手 雀斑

成立10年的台湾潮流品牌WISDOM在本土及周边市场已经有一定影响力,但在大陆市场还是一个新手。进入时堂第三个季度,WISDOM希望借助大陆的电商力量,令销售渠道更加多元。品牌负责人表示,大陆的电商非常发达,但是我们在台湾主要还是跟实体店合作,沟通比较直接,现在虽然我们合作的买手多为实体店,但是这一次和电商客户的接触也增多了。

而要想成为一个真正能在市场中稳步推进的showroom,必然要能够真正理解和分析清楚这个市场,且有明确的定位并在繁杂的零售业态中始终保持自己的核心竞争力:以品质和口碑作为立堂之本。既于2019年3月,时堂扩容再度升级,从“设计师品牌”展会,蜕变为“商业设计品牌”的商贸展示平台。

由设计师Eric Wang在18岁创立的眼镜品牌WHATEVER EYEWEAR与时堂共同成长起来

PHÓRM

目前品牌有两条产品线,一条是国际线,一条是精品线,国际线与日本公司合作,精品线则由2016年成立,2017年之后在久光百货和陆家嘴中心开店。目前实体店仅在上海跟南京德基设立,但计划下半年在重庆、成都、武汉等城市陆续登陆。

林剑:其实时堂已经十一届了,前期筹备工作的运作模式已经相对成熟。时装周每半年一次,在本届还没结束之前,我们已经开始在谋划下一届的时间、动线等,我们在每一届都会重新审视需要改善的地方,也会收集参展品牌的意见。筹备工作也包括了我们招商方向计划,比如在品牌类型方面,19AW我们就新加入了很多配饰及包袋品牌,当你一进入时堂看到18家配饰品牌都聚满了人流,就能确定这个策略是正确的,品牌的想法和意见,是我们前期筹备的重要部份。

更多与时堂共同成长的品牌都已在为进阶至下一阶段做准备。例如已经在全国开设了80余家实体店的中国最早一批设计师品牌BAN
XIAOXUE,也是在2014年创立之初就开始和时堂合作,成为当时时堂订单量最大的一个品牌。目前,BAN
XIAOXUE正在以一年开设20家店铺的速度增长,目标在三年内最终扩张到120到150家店铺,达到相对饱和的状态。而现在进入第五年、发展十分成熟的BAN
XIAOXUE在时堂带来了最新孵化的副线品牌。

WAN YI FANG

无论是对于上述在行业生态中处于不同圈层和发展阶段的品牌而言,展会所提供的恰恰是一个品牌矫正自我认知与定位的绝佳机会,时堂所扮演的角色也越来越重要。

ABOUT SHOWROOM

2014年春节前夕,林剑在巴黎拜访男装服装设计师上官喆和鞋履设计师金奇洛所在的showroom时,讨论到为何上海没有这样的showroom。在国外业已成熟的showroom机制,为品牌提供了集体展示、销售和交流的平台,是设计师连接销售渠道的关键环节。

MOGU:参加时堂showroom具有代表性的品牌案例有哪些?(可包括最高订单量品牌/新兴品牌等)

第一批设计师品牌BAN
XIAOXUE已经趋于成熟,计划三年内在全国扩张至120至150家店铺

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我认为时堂的客户有着很好的广度,有二三线城市中比较实卖的服装店,也有连卡佛等较为高端的买手店。这是一个专业度和体量都能兼顾的展会品牌。相对于其他更注重装置、造型的平台,我认为这边更加务实一些,跟我们品牌的契合度更高。展会的重点还是要做品牌和渠道之间的纽带。

林剑:时堂和买手、品牌之间依靠的是良好沟通和互相信赖,我们一直聆听他们的需求,每次再做改善,很多品牌从进时堂开始就每届都在来。而买手也是,有好的品牌在时堂,自不然就吸引买手从各地而至,优良商业氛围就是时堂为买手和品牌而做的最佳服务。

小众和商业的逻辑正在被打通。宣扬个体独立性的设计师品牌MEGATRENDS,以人是万物的尺度为品牌主旨,四季以来每一季将时尚圈外的一个特定人物作为创作主题,如独立电子音乐人和建筑师等,此次品牌除展示主品牌外,还为时堂此次与新天地合作推出的杂志《Social
Paper》推出了一个特定系列SOCIO。

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在商贸氛围极为浓厚的时堂,MEGATRENDS的个体化立意与商业市场对规模化的主张形成某种对比。但品牌主理人黄界平认为,非商业模式现在实际上是最商业的一种。如果去遵守规则,那这并不是有商业前瞻性的行为。反商业的个性化行为恰恰是商业痛点和突破点。

MOGU
Studio拥有近千平米的时尚置景,囊括海量优质品牌当季新款时装,供达人博主试穿体验,“一站式”生产穿搭内容。
地址:浙江省杭州市西湖区古墩路金月巷交叉口浙商财富中心1号楼蘑菇街12楼
开放时间:周一至周日10:00~19:00

Le
Fame品牌的王漫修则表示,当下的市场和行业环境,对于想要创业的设计师来说所有的维度都必须很强。在这些基本的质素上,如果对于风格和消费者的需求有着敏锐而深刻洞察,又可能让你的发展速度更快一些。

时堂创始人林剑

目前,WISDOM在内地市场拥有2个买手店客户,扩张仍然较为谨慎。我相信就大陆市场来说,还有很多适合我们的机会。可能这次没遇到,下次就会遇到了。或者有一些客户也需要观察我们,我也希望他们在1-3季之后,能够认可我们。相当于给彼此一个观望的阶段。

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抢占先机是不够的,时堂必须走出一条属于自己的道路。眼下,商业设计品牌的定位恰恰成为时堂区别于其他showroom或展会的突出特点。这也意味着,在情怀和生意二者中,时堂必须舍弃点什么。

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这样的定位在最新一季时堂已经趋于成熟。如今参展品牌的商业体量很大,第一届时堂的参展品牌年营业额总和为4400万元。截止2019秋冬之前,品牌规模据不完整统计已扩大至22亿,整整翻了50倍。

渠道补充。每个品牌会有渠道数量的上限,当店铺在一二线城市已经开满,三四线渠道还在暂时观望中时,那买手店就会是他们的补充渠道,showroom
可以解决这个问题。

在共同成长的过程中,WHATEVER
EYEWEAR也自然切实地经历了近两年宏观经济和零售环境不稳对时尚产业的影响。2017年可以说是品牌最好的一年,当时我们不停地补货。但是到了2018年,开始呈现下行趋势,市场反馈也没有那么乐观,经历了一段较艰难的时期。但是新一季开始业绩又有些回升,主要是由于我们同时开始做销售和设计的工作,坚持与客户交流,帮助他们去销售,听取他们的市场反馈,到后续效果慢慢地有所回暖。

从字面上理解showroom就是“展示的空间”,它帮助设计师品牌完成量化预订,真正让时尚成为了一种可变现的买卖,因此成为设计师时装产业链中关键性的一环。也是帮助设计师将天马行空的创意落地的重要角色。

英国品牌GLAMOROUS副线品牌TRUE DECADENCE首次进驻时堂

MOGU:针对未来的市场趋势,时堂接下来会更侧重于哪一方面的管理与发展?

值得关注的是,在占据主导的内地品牌之外,时堂中来自港澳台地区和海外市场的原生品牌也在不断壮大,他们将时堂视为探入内地市场的窗口,借由上海时装周将影响力辐射出去。

最后,MOGU
Studio还与时堂创始人林剑进行了一番对话。附上完整版采访稿,相信看完你会更加了解时堂SHOWROOM
SHANGHAI。

到第二季,时堂已是中国规模最大的showroom之一,但同类型的showroom也达到了6个之多,竞争开始激烈。与此同时,行业中新兴设计师品牌涌现,随之而来的是买手店的爆发。最新数据显示,目前国内参与上海时装周以采买制运作的零售商已超过3000家,参与的国内外showroom也超过了60个。

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