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短短五年内,中国设计环境发生了众所目睹的剧变。

ICY要做的是一门大众的生意,将独立设计师从小众属性中解放出来,拓展为一门能够规模化收益的成熟商业

拥有海外教育背景的中国设计师在国际舞台崭露头角,国内土壤成长起来的设计师借助日益活跃的电商平台在市场中占据一席之地,渐入佳境的国内时装周体系也为设计师提供了多样化的展示平台。

作者 | Drizzie

这也是消费者认知变化的五年。随着消费者逐渐从奢侈品牌迷恋和快时尚负担中解脱出来,从批量复制的虚假满足中生发自省,他们回到产品本身,转向对“个性”的追求和对独立设计师作品的认可。

短短五年内,中国设计环境发生了众所目睹的剧变。

中国独立设计师无疑迎来了迄今最好的时代,但是人们仍然隐约感受到,这股脆弱的力量需要更强大的商业力量支持,才能应对更多挑战。认知转型的下一步,是将认知转化为消费。中国独立设计师要在市场上形成气候,不仅与市场认知有关,还取决于它是否能够找到一套强有力的商业逻辑。

拥有海外教育背景的中国设计师在国际舞台崭露头角,国内土壤成长起来的设计师借助日益活跃的电商平台在市场中占据一席之地,渐入佳境的国内时装周体系也为设计师提供了多样化的展示平台。

市面上已经出现了不少的探索。无论是从时装周体系衍生出的先锋时装展示平台,还是从showroom逻辑生发的设计师孵化和培育体系,都是从产业链的不同节点出发,为独立设计师生存提供解决方案的尝试,他们除了为设计师提供展示和销售平台,大多也参与到设计师品牌的策略制定中,为其提供咨询服务。

这也是消费者认知变化的五年。随着消费者逐渐从奢侈品牌迷恋和快时尚负担中解脱出来,从批量复制的虚假满足中生发自省,他们回到产品本身,转向对个性的追求和对独立设计师作品的认可。

寻找将小众设计变为大众生意的杠杆

中国独立设计师无疑迎来了迄今最好的时代,但是人们仍然隐约感受到,这股脆弱的力量需要更强大的商业力量支持,才能应对更多挑战。认知转型的下一步,是将认知转化为消费。中国独立设计师要在市场上形成气候,不仅与市场认知有关,还取决于它是否能够找到一套强有力的商业逻辑。

除了由时尚行业人士推出的各类平台,一个互联网背景的创业公司也参与到这场探索之中。创立于2017年的全球设计师电商平台ICY,提出了“设计师众包+智能弹性供应链+KOL社群”的新型商业模式,旨在为20-35岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服饰。

市面上已经出现了不少的探索。无论是从时装周体系衍生出的先锋时装展示平台,还是从showroom逻辑生发的设计师孵化和培育体系,都是从产业链的不同节点出发,为独立设计师生存提供解决方案的尝试,他们除了为设计师提供展示和销售平台,大多也参与到设计师品牌的策略制定中,为其提供咨询服务。

近日,ICY与故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展有限公司合作,发起了名为“吉服回潮”的传统服饰文化复兴行动,在社会各界引起了极高话题热度,也引发业界对设计师产业模式的热烈讨论。

▌寻找将小众设计变为大众生意的杠杆

“吉服回潮”系列共由五位中国设计师品牌参与设计,AWAYLEE李薇、密扇旗下百戏局、MENG
HUITING、QDO和5MIN。设计师们在180多万件故宫博物院馆藏文物中中汲取灵感,提炼有吉祥寓意的元素,将其融入品牌独特的设计语言,分别带来“花筑盛世”、“绫绣如意”、“上河安福”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个限量时装系列。在传统文化与现代设计的碰撞交织中复苏“吉服”文化,为大众带来场穿越百年的化追寻和服饰化的当代复兴。

除了由时尚行业人士推出的各类平台,一个互联网背景的创业公司也参与到这场探索之中。创立于2017年的全球设计师电商平台ICY,提出了设计师众包+智能弹性供应链+KOL社群的新型商业模式,旨在为20-35岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服饰。

该系列上线首日首批即售罄。系列甫一发布,便在极短的时间内通过各个传播管道达到从社交媒体到销售平台的声量穿透。“ICY”百度指数同比增长31%,环比增长26%,“ICY全球设计师平台”百度指数环比增长382%。微信指数方面,“吉服”一词在3月2日系列发布产生90天峰值,较平时提升178倍。截至发稿,#吉服回潮#微博话题总阅读量超过4748万,超过#ICY全球博主打卡#普话数据,逼近其超话数据。

近日,ICY与故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展有限公司合作,发起了名为吉服回潮的传统服饰文化复兴行动,在社会各界引起了极高话题热度,也引发业界对设计师产业模式的热烈讨论。

第一波信息发布后,各平台还掀起了自发的二次传播,200余篇公众号微信文章自发讨论和转载吉服回潮主题文章,类型涵盖营销、广告、设计等。值得关注的是,中央电视台英文频道CGTV和上海新闻都对此次合作进行了报道,这对于如今以新媒体为主战场的营销活动而言较为罕见,特别是CGTV的报道将吉服文化传播至海外受众。

吉服回潮系列共由五位中国设计师品牌参与设计,AWAYLEE李薇、密扇旗下百戏局、MENG
HUITING、QDO和5MIN。设计师们在180多万件故宫博物院馆藏文物中中汲取灵感,提炼有吉祥寓意的元素,将其融入品牌独特的设计语言,分别带来花筑盛世、绫绣如意、上河安福、海错祥瑞和酒歌长乐五个限量时装系列。在传统文化与现代设计的碰撞交织中复苏吉服文化,为大众带来场穿越百年的化追寻和服饰化的当代复兴。

用当下的流行话术,这是一次典型的跨界IP活动。尽管当前各种跨界IP和设计师胶囊系列层出不穷,但是故宫宫廷文化和ICY的合作因双方的特殊属性,成为一个值得解剖的典型案例。

图为李薇、梦会停、Dido Liu、Min Wu和韩雯五个中国设计师创作的吉服回潮系列

故宫宫廷文化也从很早就开始关注时尚文化领域,并推出限量系列。例如与钟华、Tanya
Wang、刘斐等多位珠宝设计师进行签约,推出故宫文化珠宝系列产品,以及与李冰冰联合推出金瑞昞灵圆满公益手袋。

该系列上线首日首批即售罄。系列甫一发布,便在极短的时间内通过各个传播管道达到从社交媒体到销售平台的声量穿透。ICY百度指数同比增长31%,环比增长26%,ICY全球设计师平台百度指数环比增长382%。微信指数方面,吉服一词在3月2日系列发布产生90天峰值,较平时提升178倍。截至发稿,#吉服回潮#微博话题总阅读量超过4748万,超过#ICY全球博主打卡#普话数据,逼近其超话数据。

同时,ICY邀请的五名设计师通过集体创作所带来的多元视角也为传统服饰文化带来了新鲜创意。例如,曾经创作了爆款裙子的设计师Min
Wu,选用《宋草书太白酒歌轴》等三幅书画,基于其在中国和英国的生活经历和对酒文化的了解,描绘了时任饮酒吟诗的画面,将中国书法的挥洒肆意融入服饰。

第一波信息发布后,各平台还掀起了自发的二次传播,200余篇公众号微信文章自发讨论和转载吉服回潮主题文章,类型涵盖营销、广告、设计等。值得关注的是,中央电视台英文频道CGTV和上海新闻都对此次合作进行了报道,这对于如今以新媒体为主战场的营销活动而言较为罕见,特别是CGTV的报道将吉服文化传播至海外受众。

设计师Dido在演绎《海错图》时,为了体现海洋物的古灵精怪,选纱作为料,将鱼和生物等设计元素绣在袖、领等位置。当人们穿上这件衣服时,上面的物随身体变得灵动,这是对中国传统平面审美的一种现代化3D立体拓展。

用当下的流行话术,这是一次典型的跨界IP活动。尽管当前各种跨界IP和设计师胶囊系列层出不穷,但是故宫宫廷文化和ICY的合作因双方的特殊属性,成为一个值得解剖的典型案例。

在设计师的诠释之外,ICY在“吉服回潮”媒体发布会上邀请故宫宫廷文化副总经理马锡源、故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪对吉服文化进行专业层面的深度解读,提供了一种正统权威的视角。

故宫宫廷文化也从很早就开始关注时尚文化领域,并推出限量系列。例如与钟华、Tanya
Wang、刘斐等多位珠宝设计师进行签约,推出故宫文化珠宝系列产品,以及与李冰冰联合推出金瑞昞灵圆满公益手袋。

借助故宫宫廷文化在更广泛人群中的影响力和极具话题性的跨界IP合作,ICY将小众设计的影响力推广到更广泛的人群中。据ICY提供的数据,“吉服回潮”及其相关衍生词的整体搜索量超过ICY,这意味着ICY通过故宫宫廷文化吸引了新的用户,成功打破了原有受众的圈层。此前它们只能从与品牌有接触行为的小流量池中获取分析数据,造成的结果可能是只能在关注时尚的细分消费群中扩大影响力。

同时,ICY邀请的五名设计师通过集体创作所带来的多元视角也为传统服饰文化带来了新鲜创意。例如,曾经创作了爆款裙子的设计师Min
Wu,选用《宋草书太白酒歌轴》等三幅书画,基于其在中国和英国的生活经历和对酒文化的了解,描绘了时任饮酒吟诗的画面,将中国书法的挥洒肆意融入服饰。

更重要的是,这样的社交影响力很快便能够转化为销售。故宫宫廷文化文创的目标人群是有独立个性的自我主张、接受过良好教育及拥有优越生活,关注性价比的年轻人,以及追求生活品质、讲求生活方式、具备消费实力的70、80后中产一族。其产品价位区间恰好与ICY平台设计师产品的定位相符。因此此次故宫宫廷文化跨界合作所辐射的人群,或许此前并不关注高级时装文化,但是他们对于创意理念具有浓厚的兴趣,也是新兴消费领域最积极的参与者之一。

设计师Dido在演绎《海错图》时,为了体现海洋物的古灵精怪,选纱作为料,将鱼和生物等设计元素绣在袖、领等位置。当人们穿上这件衣服时,上面的物随身体变得灵动,这是对中国传统平面审美的一种现代化3D立体拓展。

互联网思维催化的服饰行业“新物种”

在设计师的诠释之外,ICY在吉服回潮媒体发布会上邀请故宫宫廷文化副总经理马锡源、故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪对吉服文化进行专业层面的深度解读,提供了一种正统权威的视角。

故宫宫廷文化与ICY的创新跨界合作突破了时尚行业传统的工作模式,这也主要得益于ICY独特的背景和商业模式。

借助故宫宫廷文化在更广泛人群中的影响力和极具话题性的跨界IP合作,ICY将小众设计的影响力推广到更广泛的人群中。据ICY提供的数据,吉服回潮及其相关衍生词的整体搜索量超过ICY,这意味着ICY通过故宫宫廷文化吸引了新的用户,成功打破了原有受众的圈层。此前它们只能从与品牌有接触行为的小流量池中获取分析数据,造成的结果可能是只能在关注时尚的细分消费群中扩大影响力。

通过与国内外设计师合作平价副线,背靠平台自建的2000+全球博主态营销体系个性化演绎穿搭、即时爆发式传播,ICY旨在为设计师在年轻的户中形成品牌影响力,并建销售渠道,完善产品体系。

更重要的是,这样的社交影响力很快便能够转化为销售。故宫宫廷文化文创的目标人群是有独立个性的自我主张、接受过良好教育及拥有优越生活,关注性价比的年轻人,以及追求生活品质、讲求生活方式、具备消费实力的70、80后中产一族。其产品价位区间恰好与ICY平台设计师产品的定位相符。因此此次故宫宫廷文化跨界合作所辐射的人群,或许此前并不关注高级时装文化,但是他们对于创意理念具有浓厚的兴趣,也是新兴消费领域最积极的参与者之一。

ICY平台众包批设计师负责设计事务,生产交给ICY所整合的柔性供应链,首批订单30至300件,随后通过AI智能补货系统、买系统、销量预测系统进选品并在线上销售,推交由ICY负责。

▌互联网思维催化的服饰行业新物种

从全产业链看,ICY为设计师承担了前端和后端的工作,弥补了多数独立设计师所欠缺的市场推广能力,成为设计师、供应链厂家、消费者以至于时尚博主之间的“对接者”,打通全链路的思路体现了互联网时代典型的扁平化思维。

故宫宫廷文化与ICY的创新跨界合作突破了时尚行业传统的工作模式,这也主要得益于ICY独特的背景和商业模式。

在这样一种模式中,ICY切中的痛点是设计师品牌“卖得贵”的问题。通过与生产供应链的约二十个工厂进行稳定合作,ICY可以以小批多次进行补货生产,将补货时间缩短至15-20天,从而解决独立设计师品牌因订单少、预测偏差或压货等原因所造成的成本过高问题。ICY现有的成熟渠道能力和市场推广资源都为传统设计师品牌节省了开支,因而让设计师推出平价系列成为可能。

通过与国内外设计师合作平价副线,背靠平台自建的2000+全球博主态营销体系个性化演绎穿搭、即时爆发式传播,ICY旨在为设计师在年轻的户中形成品牌影响力,并建销售渠道,完善产品体系。

通过帮助设计师服饰降价,ICY最终希望解决设计师产品消费的商业错层现象。设计师品牌具有年轻人属性,但过高的定价反而阻碍了年轻消费者购买产品,造成实际购买人群是35-40岁以上的、有经济实力的消费者。