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服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好。曾靠性感征服消费者的维密现在却跌落谷底,在几番革新后业绩依旧没有起色,不得不开始从自己身上查找原因。

9月10日,美国内衣巨头维多利亚的秘密的母公司、美国时尚集团 LBrands
举办了年度投资者大会。在会上,L Brands
为近来低迷的维密品牌公布了一项扭亏为盈计划,虽然具体内容尚不明确,但主要涉及的部分包括:全新的、更具包容性的品牌战略,全新门店体验,以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。维密首席执行官
John Mehas
表示:“大家都有一个坚定改革的信念,我们应该被‘她’领导,为‘她’服务。”消息传出后,L
Brands 的股价当日出现上涨。截至10月9日收盘,L Brands
股价上涨3.8%,报18.55美元每股。显然,维密正试图重塑其品牌形象,让自己成为一个真正属于女性消费者的品牌。但颇具讽刺意味的是,本次会议中的11位演讲者,除去首席投资官
Amie Preston,仅有3位女性,且其中只有少女品牌 Pink 首席执行官 Amy Hauk
一人做了报告陈述。Amy Hauk 承认公司变革的步伐太慢,连带客户群也是。Pink
便选择了削减库存,重新定位于大学生,转向运动系列,并在市场营销中选用更多多元化模特。

投资人开始担忧,81岁高龄的Leslie
Wexner能否在激烈的内衣零售竞争中为维密争夺更多市场份额

据道琼斯援引消息人士透露,持有维密母公司L
Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group
LP于日前对现年81岁的L Brands创始人、董事长兼首席执行官Leslie
Wexner提出质疑,敦促集团新增更多女性和年轻的董事,并呼吁L
Brands考虑拆分。

根据 L Brands 2019上半财年财报,Pink
品牌第二季度销售额与去年同期持平,运动内衣销量有所上涨。Amy Hauk
预计到2020年,Pink
运动内衣销售额将达10亿美元。“我们一直会从失误中吸取教训,” Amy
Hauk说道。谈及市场营销改革,John Mehas说道:“Amy
的团队比我们领先了一点。现在品牌有一个退一步进行改革的机会。我们的消费者一直在直言不讳地表达对品牌的期望,包括包容性,’metoo
运动相关、多元化模特形象、以及对大秀的重新思考,我们在这些方面基本已达成一致。重点是,这也成为品牌下一步改革提供了方向。”一位不愿透露姓名的与会投资者透露,他本想在现场确认现有领导层是否能带领品牌完成改革,尤其考虑到品牌现有管理团队主要是男性,结果对女性与会人数之少感到吃惊。另外一位与会者也在问答环节中提到“为什么公司不选一位女性来领导这一内衣业务,而是选择了
Mehas”。针对该问题, L Brands
创始人兼董事长透露维密品牌此前的领导层都是女性,并指出“ John Mehas
是首位男性高管,我们不想歧视他”。

作者 | 周惠宁

质疑还充满了“火药味”,Barington Capital首席执行官James A.
Mitarotonda在致Leslie
Wexner的一封信中写道,“目前的董事会还不确定是否具有独立性,从而有效地监督您担任首席执行官职位。”
有分析人士表示,尽管维密竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但业界在它身上看到了公司的“晚年管理危机”。

品牌 DNA
中明显的性别色彩也注定了维密重塑品牌形象的漫漫长路。维密创立的初衷是让男性在陪女性购物时感到更舒适。20世纪70年代,因为在陪妻子去百货商场选购内衣时感到尴尬,Roy
Raymond萌生了开一家能够让男性顾客也能舒适地为女性选购内衣的店,维密就此诞生。此后品牌一路快速发展,成功跻身美国内衣巨头行列,曾在美国内衣市场占有
33% 至40%
的市场份额。但近年来随着女性更加独立,“自信”替代“性感”成为了新的关键词,她们逐渐不再被传统的流水线审美限制。基于此,主张多元化、包容性的
Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove
等互联网内衣品牌快速崛起,而一直标榜苗条、性感身材的维密逐渐失去了消费者的喜爱。2019财年第二季度,维密可比门店销售额同比下滑
6%,这已是该品牌连续第五个季度下滑。

服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好。曾靠性感征服消费者的维密现在却跌落谷底,在几番革新后业绩依旧没有起色,不得不开始从自己身上查找原因。

目前Leslie Wexner仍然是L
Brands最大的个人股东,持有17%的股份。该集团董事会共有12名成员,任期长达20年,平均年龄为71岁,Leslie
Wexner的妻子Abigail也在其中。

为了扭转局面,过去近一年中,L Brands
已尝试对该品牌做出了一系列的改革:时隔三年,决定重推泳装品类管理层大换血:聘请
Tory Burch 前品牌总裁 John Mehas 出任维密首席执行官,并任命 Bath Body
Works 销售和产品部门的总监 Amy Hauk 担任 Pink
的新任首席执行官。与法国设计师内衣品牌Livy合作,推出高端内衣系列5月宣布停止通过电视网播放维密年度大秀,一直执掌大秀的创意服务首席营销官
Ed Razek
也在夏季离任首次聘请跨性别模特拍摄大片,以展示品牌的包容性与多元化今年早些时候,激进投资人、对冲基金
Barington Capital 力推变革,希望 L Brands 剥离维密,或是将 Bath Body
Works
拆分上市。此外,该投资人还成功推荐了两名新的女性董事成员,将该公司女性董事比例提高至40%以上。当时
Barington Capital 的董事长 James Mitarotonda 明确指出,L Brands
董事会缺乏多样性。12位成员中不仅有9位男性,变动也很少,有几位已经担任董事会成员数十年

据道琼斯援引消息人士透露,持有维密母公司L
Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group
LP于日前对现年81岁的L Brands创始人、董事长兼首席执行官Leslie
Wexner提出质疑,敦促集团新增更多女性和年轻的董事,并呼吁L
Brands考虑拆分。

根据纽约证券交易所的规定,Abigail和Leslie
Wexners的业务顾问均不属于独立董事,而在Barington
Capital看来,该集团其他8位独立董事与Leslie
Wexner也有着密切联系,其中一位来自Leslie
Wexner承诺出资1亿美元赞助的大学,另一个慈善机构则与Abigail有着合作关系,还有一位曾在Leslie
Wexner的零售公司任职。

来源:华丽志 作者:魏芳

质疑还充满了火药味,Barington Capital首席执行官James A.
Mitarotonda在致Leslie
Wexner的一封信中写道,目前的董事会还不确定是否具有独立性,从而有效地监督您担任首席执行官职位。
有分析人士表示,尽管维密竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但业界在它身上看到了公司的晚年管理危机。

有业界人士指出,L
Brands的董事会组成非常老式,如此庞大的裙带关系只在多年前才会存在,现在已经落伍了。股东数据情报部门ISS
Analytics负责人John Roe则表示,L
Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年,他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。

目前Leslie Wexner仍然是L
Brands最大的个人股东,持有17%的股份。该集团董事会共有12名成员,任期长达20年,平均年龄为71岁,Leslie
Wexner的妻子Abigail也在其中。

L
Brands则曾在去年的报告中强调,8位董事的确是独立的,因为他们在过去几年没有为集团工作,与高管没有关系,过去三年从没有在集团收到超过12万美元的款项。
截至目前,Leslie Wexner和其他L Brands董事会成员暂未对相关事件作出回应。

根据纽约证券交易所的规定,Abigail和Leslie
Wexners的业务顾问均不属于独立董事,而在Barington
Capital看来,该集团其他8位独立董事与Leslie
Wexner也有着密切联系,其中一位来自Leslie
Wexner承诺出资1亿美元赞助的大学,另一个慈善机构则与Abigail有着合作关系,还有一位曾在Leslie
Wexner的零售公司任职。

另有知情人士透露,L
Brands将对董事会成员关系进行审查,同时聘请猎头公司寻找三名新的董事会候选人,最快将于5月的股东大会上替换部分董事。

有业界人士指出,L
Brands的董事会组成非常老式,如此庞大的裙带关系只在多年前才会存在,现在已经落伍了。股东数据情报部门ISS
Analytics负责人John Roe则表示,L
Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年,他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。

不难发现,尽管维密的首席执行官一直在变,但Leslie
Wexner才是背后的真正掌控者。他于1963年在美国俄亥俄州哥伦布市的一家商店创立Bath&Body
Works,在1982年以100万美元收购维密后成立The Limited集团,即L
Brands的前身。

L
Brands则曾在去年的报告中强调,8位董事的确是独立的,因为他们在过去几年没有为集团工作,与高管没有关系,过去三年从没有在集团收到超过12万美元的款项。
截至目前,Leslie Wexner和其他L Brands董事会成员暂未对相关事件作出回应。

在Leslie
Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,当时估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。不过,维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大媒体的头条。

另有知情人士透露,L
Brands将对董事会成员关系进行审查,同时聘请猎头公司寻找三名新的董事会候选人,最快将于5月的股东大会上替换部分董事。

转折发生在2016年,随着女性消费者审美和观念的转变,以及主打“自然美”的内衣品牌不断涌现,大力售卖“性感”的维密突然失势,业绩也失去增长动力。