图片 1

图片 2

爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由CEO Axel Dumas亲自监督

在手袋和成衣低迷的市场环境下,口红等美妆业务正成为各奢侈品牌最抗跌的生意

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

面对跑得越来越快的Gucci、Chanel和Louis
Vuitton,陷入中年危机的爱马仕亟需寻找新的突破口。

奢侈品牌“口红大战”
一触即发,在爱马仕宣布入局美妆后不到两个月时间,Gucci也来势汹汹,正式回归美妆这个竞争激烈的市场。

据FashionNetwork援引消息人士透露,自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的法国奢侈品牌爱马仕终于决定迈出大胆的一步,将正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。

爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le
Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

时尚商业快讯

据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由Axel
Dumas亲自监督,相关时间表已于上周末的工艺巡回展览中确定,但品牌未公布进一步的细节。

,奢侈品行业内近年来最大的一匹黑马Gucci于本周宣布全面挺进美妆市场,由创意总监Alessandro
Michele负责的首个唇膏系列产品已于昨日在官网正式发售,该系列共有58款产品,定价为38美元约合255元人民币。

实际上,与其它奢侈品牌一样,爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude
Ellena为首位专属调香师。

作为创意灵感的主导者,Alessandro
Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节,无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。系列瓶身既有纯金色搭配轻微蚀刻装饰的设计,也有与Gucci最新香水瓶身一样的花色设计。Alessandro
Michele在发布会上表示,在他眼中,化妆是一件充满诗意但又短暂的事情,也是一种神奇的语言,与珠宝和发型一样,是人们表达自我的一种方式,而且是最直接和最古老的一种,唇膏则是人们在手袋中能找到的最美丽物品,“当我还小的时候,我就留意到了妈妈的口红。”

图为爱马仕今年1月新推出的香水Un Jardin Sur La Lagune

图片 3

2016年,Christine Nagel接替Jean-Claude
Ellena成为爱马仕香水业务新的创意总监。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly香水,迅速获得年轻消费者的追捧,在刚刚过去的1月中旬,爱马仕又推出Christine
Nagel设计的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。

Gucci新口红等产品推出后其整体美妆业务规模有望超过10亿美元

除香水外,爱马仕还曾在2014年尝试性地在该业务基础上进行多元化发展,推出沐浴系列产品。据最新数据,爱马仕香水销售额目前仅占集团总销售额的5%,预计约为3亿欧元,也远远低于Dior以及Chanel的美妆销售占比。

相较于CHANEL、DIOR等主要竞争对手,Gucci于2014年才首次踏足化妆品市场,由原创意总监Frida
Giannini和传奇化妆师Pat
McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等,虽然在Frida
Giannini离职后依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte
Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

▌为什么要拥抱美妆?

对于业界对上任已四年的Alessandro
Michele能否继续为消费者创造新鲜感的质疑,Gucci首席执行官Marco
Bizzarri回应道,Gucci美学的革新是循序渐进的,在2015年与Alessandro
Michele签署合约后,品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年,Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权,并开始与新的Gucci团队进行接洽,联手Alessandro
Michele推出Gucci Bloom香水产品。

爱马仕已意识到核心产品过于单一的严重性。

在Alessandro Michele精心营造的统一美学氛围下,Gucci
Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。Marco
Bizzarri指出,Alessandro
Michele香水系列的成功是令Gucci下决心重返美妆领域的关键原因,而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。

随着新一代消费者环保观念的不断提升,自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮,Chanel、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。

图片 4

据时尚头条网数据,相较于Chanel、Louis
Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,铂金包则占其手袋销量的15%左右。

作为入门级最容易得到的产品,口红成了奢侈品牌的敲门砖。Gucci新口红定价为38美元

有分析人士表示,Gucci、Chanel先后弃用动物皮草对爱马仕来说是一个很大的打击,在这样的大环境下,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和压力。

深有意味的是,Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国,在一定程度上遵循了“口红效应”,随后才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和澳大利亚等主要市场。在新彩妆线正式上线的同时,Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架,可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。

“口红经济”也被称作“口红效应”,该术语诞生于2001年经济萧条期间,主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,意思是女性消费者面对不确定的市场环境,不再购买更高价的商品如Louis
Vuitton手袋或CHANEL时装,转而选择性价比更高的美妆产品。

爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,铂金包则占其手袋销量的15%左右

Euromonitor调研员Eleanor
Dwyer曾表示:“人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格,便能拥有一个DIOR或CHANEL的口红。”

数据也从一定程度上体现了爱马仕业绩瓶颈所在。据时尚头条网数据,爱马仕去年第二季度的销售虽然保持高单位数增长,但是手袋和马具部门却急剧放缓,相关部门仅录得3.6%的增速,比2017年同期增长10.5%大幅降低,也是除手表业务之外增幅最低的部门。

“我非常有信心,这将成为Gucci未来发展的重要推动力之一” ,Marco
Bizzarri补充道。据悉,Gucci正在内部物色一名化妆师,为Alessandro
Michele提供美妆技术和应用方面的支持。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

在截至2018年12月31日的财年内,爱马仕销售额同比增长10%至59.66亿欧元,创历史新高,但竞争对手Louis
Vuitton于同期成功迈入100亿欧元大关,Gucci去年收入也首次超过80亿欧元,更在2017年在收入上首次超过爱马仕。

在2018年全速奔跑冲进80亿欧元俱乐部后,Gucci在截至3月31日的第一季度销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。分析师称Gucci在这一关键节点推出全新口红系列,有助于品牌进一步巩固自身在全球奢侈品行业中的领先地位。

随着业绩翻滚的还有市值,Gucci母公司开云集团股价截至上周五收盘大涨3.21%至495.5欧元,自今年以来累积增长23%,市值约为623亿欧元,已反超爱马仕(RMS.PA)的586.4亿欧元,而在2年半前,爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。

盯上美妆这个“现金奶牛”的不止是Gucci。

与此同时,相对于更受全球地缘经济影响的成衣业务,全球美妆市场的大前景仍然乐观。高端美妆、亚太市场、线上和旅游零售正成为全球奢侈时尚行业各大巨头业绩增长的三驾马车,如果除开香水,在头部奢侈品牌中仍然缺席美妆市场的只剩爱马仕与Louis
Vuitton。

今年3月,被Gucci赶超的法国奢侈品牌爱马仕突然宣布将全面进军美妆市场,计划于2020年大规模推出美妆产品。首席执行官Axel
Dumas在接受法国媒体Le
Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

据普华永道一项研究显示,2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。这对于业绩增长不断落伍的爱马仕而言无疑是无法忽视的一块大蛋糕。

与其它奢侈品牌一样,爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude
Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额约为3亿欧元。

▌奢侈品牌年轻化的试炼场

图片 5

事实上,爱马仕的落伍还在于其对年轻化的迟疑不决。

爱马仕今年初突然宣布将全面进军美妆市场,计划于2020年大规模推出美妆产品

作为拥有182年历史的老牌奢侈品牌,精湛的工艺和稀缺性是爱马仕多年来的护城河,但数字化和年轻化却是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada、Chanel还是Louis
Vuitton都在不断作出新的尝试。

据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由Axel
Dumas亲自监督,将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突,Axel
Dumas已退出全球最大美妆集团欧莱雅的董事会,他强调爱马仕希望销售的是产品而不是品牌。

面对大环境的剧变,爱马仕并非无动于衷,也从去年起开始扩大官网电商业务范围,甚至在中国牵手微信深度合作,开启线上线下的创新互动营销模式,但在产品层面依旧缺乏创新,除门槛极高的铂金包外,至今未有新的it
bag出现,不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。

近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo
Tisici为创意总监后便进行了一系列的创新举措,包括推出每月上新一次的“B
Series”等。

有业界人士表示,同样拥有上百年历史的Chanel或许能够成为爱马仕年轻化道路上的一个标杆。

据公开资料显示,为吸引年轻消费者,Burberry早在2010年就新增彩妆业务,推出口红、眼影和粉底等产品,由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理,后于2013年收回后又于2015年交由Coty集团负责。

Chanel从未放弃对奢侈品属性的坚持,其在成衣业务与美妆业务上截然不同的战略一直是业界乐于讨论的话题。

尽管Burberry一度认为其美妆业务年收入增速可达25%,并以全球十大奢侈美妆品牌为目标,但经营权的不断变动让品牌无法集中精力做好产品,始终未能推出好的产品创意和营销策略,即使在Burberry自己经营的两年时间内,美妆业务也是5个部门中收入唯一出现下滑的板块,此次收回经营权后,Riccardo
Tisci能否挽回失去的份额仍是一个未知数。

众所周知,Chanel之所以能够长期捍卫奢侈品属性,主要依赖具有品牌象征意义的成衣业务,但该品牌深谙来自成衣业务的销售并不能驱动奢侈品集团巨型体系的运作。对于Chanel而言,进入门槛相对较低的美妆业务不仅是现金奶牛,还是其打破传统奢侈品天花板的一个出口。

图片 6

根据Chanel首份公开财报,在美妆业务的强劲推动下,品牌2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元,其中集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元,年增长率为15%,令其他品牌望尘莫及。

Cara Delevingne成为DIOR迪奥魅惑星耀唇膏全新代言人