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与Raf Simons分道扬镳后,Calvin Klein彻底放弃了高级时装。

比起Raf Simons一门心思搞艺术的做派,Calvin
Klein选择了更为商业导向的发展路径

据时尚商业快讯,在1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin
Klein周三表示将放弃高级成衣系列,已解散了纽约和米兰办事处的团队,共裁员100人,米兰办事处也就此关闭,Calvin
Klein
205W39NYC总裁MichelleKessler-Sanders将离职,不过品牌首席执行官Steve
Shiffman则继续留任。

作者 | Sherry Wang

去年12月,Calvin
Klein母公司PVH集团曾表示将重新考虑品牌对奢侈品市场的态度与定位,原计划是为205W39NYC系列重新命名并制定新的定位,还宣布将斥资1.2亿美元用于重组,主要包括遣散费,库存降价和配额,以及关闭商店等。

与Raf Simons分道扬镳后,Calvin Klein彻底放弃了高级时装。

Calvin
Klein决定结束高级成衣业务,表明了品牌重组及重新定位的决心。据彭博引援Calvin
Klein的一位发言人表示,该公司正在脱离高级时装定位,并正在寻找一位新的创意总监以接替Raf
Simons,监督品牌各业务的设计。

据时尚商业快讯,在1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin
Klein周三表示将放弃高级成衣系列,已解散了纽约和米兰办事处的团队,共裁员100人,米兰办事处也就此关闭,Calvin
Klein 205W39NYC总裁Michelle
Kessler-Sanders将离职,不过品牌首席执行官Steve Shiffman则继续留任。

Calvin Klein由同名设计师Calvin
Klein于1968年成立,以利落的剪裁和简约的女装设计著称。而设计师Calvin
Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。

去年12月,Calvin
Klein母公司PVH集团曾表示将重新考虑品牌对奢侈品市场的态度与定位,原计划是为205W39NYC系列重新命名并制定新的定位,还宣布将斥资1.2亿美元用于重组,主要包括遣散费,库存降价和配额,以及关闭商店等。

随着品牌的扩张,Calvin
Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类,拥有包括高级男女时装的Calvin
Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休闲时装线Calvin
Klein、主营牛仔裤的Calvin Klein Jeans、以内衣为主的Calvin Klein
Underwear、主营家居的Calvin Klein Home以及以运动系列Calvin Klein
Golf等多条副线。

Calvin
Klein决定结束高级成衣业务,表明了品牌重组及重新定位的决心。据彭博引援Calvin
Klein的一位发言人表示,该公司正在脱离高级时装定位,并正在寻找一位新的创意总监以接替Raf
Simons,监督品牌各业务的设计。

以细分市场全方位接触消费者的Calvin
Klein很快成为美国家喻户晓的品牌,但其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。2016年8月,明星创意总监Raf
Simons入主Calvin
Klein担任首席创意官,负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类。在Raf
Simons的带领下,Calvin
Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。

Calvin Klein由同名设计师Calvin
Klein于1968年成立,以利落的剪裁和简约的女装设计著称。而设计师Calvin
Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。

上任后他的首个举措便是更换品牌Logo,让原本定位于中高端市场的Calvin
Klein变得更具“奢侈”感,并将其成衣系列更名为CALVIN KLEIN
205W39NYC。随后,Raf Simons在Calvin
Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“Calvin
Klein终于复活了”。

随着品牌的扩张,Calvin
Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类,拥有包括高级男女时装的Calvin
Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休闲时装线Calvin
Klein、主营牛仔裤的Calvin Klein Jeans、以内衣为主的Calvin Klein
Underwear、主营家居的Calvin Klein Home以及以运动系列Calvin Klein
Golf等多条副线。

而从数据上看,Raf
Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前,Calvin
Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

图为Calvin Klein 205W39NYC 2017秋冬秀场

但Calvin Klein的情况却在2017年下半年急转直下,Raf
Simons大刀阔斧的改动后劲不足,业绩上开始呈现消极的反应。据时尚头条网数据,在截至去年11月4日的第三季度,Calvin
Klein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH集团业绩也受到拖累,两年来收入首次不及分析师预期。

以细分市场全方位接触消费者的Calvin
Klein很快成为美国家喻户晓的品牌,但其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。2016年8月,明星创意总监Raf
Simons入主Calvin
Klein担任首席创意官,负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类。在Raf
Simons的带领下,Calvin
Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。

PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示,Raf Simons加入后,Calvin
Klein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。”

上任后他的首个举措便是更换品牌Logo,让原本定位于中高端市场的Calvin
Klein变得更具奢侈感,并将其成衣系列更名为CALVIN KLEIN
205W39NYC。随后,Raf Simons在Calvin
Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹Calvin
Klein终于复活了。

业绩上的滑铁卢之于PVH集团无异于一记警钟,在市场竞争激烈的当下,失去耐心的PVH提前八个月与Raf
Simons解约,并开始了一系列战略调整。为更好地提升盈利能力,PVH决定将Calvin
Klein男装运动服和Calvin
Klein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部门,还成立名为“消费者营销组织”的CMO部门,以实施创新的数字化营销战略。