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随着消费者的结构和习惯骤然转变,Zara、HM等快时尚巨头还在奋力转身,寻找挽回颓势的方法。

Zara首个彩妆系列由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat
McGrath主导,主打平价市场

据时尚商业快讯,西班牙快时尚Zara于去年底推出的全新彩妆系列目前已于国内线上独家发售,产品涵盖UlTIMATTE、SHINE
BRIGHT、PAINT IT
MATTE唇膏及唇釉,售价99元人民币起,由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat
McGrath主导设计。

作者 | Sherry Wang

不过在Zara发布新彩妆产品的宣传照中,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。有消费者认为Zara在刻意丑化亚洲女性,也有网友表示挺好看,很真实。对此Zara回应称其没有刻意丑化亚洲女性,宣传面向全球不是针对中国市场,模特是西班牙总部选的,审美观不同,而且照片是自然状态下拍摄,完全没有修幅。

随着消费者的结构和习惯骤然转变,Zara、HM等快时尚巨头还在奋力转身,寻找挽回颓势的方法。

去年12月5日,Zara在品牌海外官网、手机APP及社交平台上发布了首个唇膏系列Zara
Ultimatte,这也是该品牌自2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆市场。Zara推出美妆系列的消息一经发布便引起关注,毕竟该品牌的一举一动都可能暗示着快时尚行业的趋势变化。

据时尚商业快讯,西班牙快时尚Zara于去年底推出的全新彩妆系列目前已于国内线上独家发售,产品涵盖UlTIMATTE、SHINE
BRIGHT、PAINT IT
MATTE唇膏及唇釉,售价99元人民币起,由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat
McGrath主导设计。

有分析认为,美妆市场正在成为某种意义上的“新风口”,实现从奢侈高端,到明星网红品牌,再到平价品牌的全面繁荣。安永咨询公司合伙人Giovanni
Battista Vacchi
早前表示,预计从现在到2020年,美妆市场的年复合增速将在6%左右,并且所有品类都将实现增长。

不过在Zara发布新彩妆产品的宣传照中,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。有消费者认为Zara在刻意丑化亚洲女性,也有网友表示挺好看,很真实。对此Zara回应称其没有刻意丑化亚洲女性,宣传面向全球不是针对中国市场,模特是西班牙总部选的,审美观不同,而且照片是自然状态下拍摄,完全没有修幅。

一个显著的趋势是,美妆市场增速已经超过了服饰市场。普华永道研究报告则显示,2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,未来年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

去年12月5日,Zara在品牌海外官网、手机APP及社交平台上发布了首个唇膏系列Zara
Ultimatte,这也是该品牌自2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆市场。Zara推出美妆系列的消息一经发布便引起关注,毕竟该品牌的一举一动都可能暗示着快时尚行业的趋势变化。

越来越多品牌自然将目光瞄准仍在红利期的美妆生意,期望美妆成为新的增长点。除了早前已经发展出美妆业务的奢侈品牌,快时尚也正布局美妆业务,但Zara在这块市场甚至有些迟到。

有分析认为,美妆市场正在成为某种意义上的新风口,实现从奢侈高端,到明星网红品牌,再到平价品牌的全面繁荣。安永咨询公司合伙人Giovanni
Battista Vacchi
早前表示,预计从现在到2020年,美妆市场的年复合增速将在6%左右,并且所有品类都将实现增长。

比Zara更早推出美妆产品的包括2010年就推出彩妆线的Topshop,2015年入局的HM、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban
Outfitters等,以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。

在Zara发布新彩妆产品的宣传照中,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议

Zara母公司Inditex集团自然也注意到了这股趋势。2016年,Zara家居品牌Zara
Home推出首个香水系列,随后Zara也陆续上线一系列平价香水。2017年年中,Zara姐妹品牌Bershka推出首个美妆系列Beauty
by
Bershka。与Zara此次唇膏系列对SKU的谨慎态度不同,当时Bershka一口气推出涵盖彩妆、护肤和身体护理的100多个产品,产品定价低至2至15欧元。

除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作,否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣

去年11月,Inditex还宣布将大力发展香水市场,其高端品牌Massimo Dutti
推出了全新香水系列“The Secret of
Scents”,共有6款香水。据个人护理协会Cosmetics
Europe数据,2017年欧洲香水行业的价值为119.3亿欧元,其中西班牙香氛和香水的销售额增长5.42%至13.1亿欧元,已连续第三年增长。

一个显著的趋势是,美妆市场增速已经超过了服饰市场。普华永道研究报告则显示,2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,未来年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

有观点认为,Zara入局美妆市场显然是不想错过这块大蛋糕,并试图通过美妆业务突破业绩困境,但事实上,在Zara最具有竞争力的供应链方面,当前美妆领域的商业模式已经发展成熟。

越来越多品牌自然将目光瞄准仍在红利期的美妆生意,期望美妆成为新的增长点。除了早前已经发展出美妆业务的奢侈品牌,快时尚也正布局美妆业务,但Zara在这块市场甚至有些迟到。

因此在美妆这个正处于“风口”上的市场中,Zara想要分一杯羹并不容易。就拿同是平价品牌的美国美妆品牌E.l.f来说,其第三季度销售大幅下滑11%至6390万美元,主要受折扣渠道收入减少影响,净利润则较上一年同期的960万美元减少至840万美元。去年前三季度,E.l.f.销售额同比增加60万美元至1.889亿美元,净利润则减少至2240万美元。

HM 2015年推出拥有超过700个产品的美妆品牌

与此同时,越来越多美妆网红品牌开始不断蚕食平价美妆市场。真正靠着美妆市场红利快速致富的美妆网红品牌与传统品牌采用的是完全不同的商业模式,年仅21岁的Kylie
Jenner个人彩妆品牌Kylie
Cosmetics的快速成功为美妆市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

比Zara更早推出美妆产品的包括2010年就推出彩妆线的Topshop,2015年入局的HM、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban
Outfitters等,以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。

与一个正常寻求推广扩张的品牌不同,Kylie
Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力,例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放,而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。
凭借Kylie Cosmetics的畅销,Kylie
Jenner成功积累9亿美元净资产,登上《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单第27名。

Zara母公司Inditex集团自然也注意到了这股趋势。2016年,Zara家居品牌Zara
Home推出首个香水系列,随后Zara也陆续上线一系列平价香水。2017年年中,Zara姐妹品牌Bershka推出首个美妆系列Beauty
by
Bershka。与Zara此次唇膏系列对SKU的谨慎态度不同,当时Bershka一口气推出涵盖彩妆、护肤和身体护理的100多个产品,产品定价低至2至15欧元。

值得关注的是,Kylie
Cosmetics这类网红美妆品牌大多不进行自主研发生产,而是完全外包给Seed
Beauty集团旗下的Spatz
Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商,长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务,它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie
Cosmetics,Seed
Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造,Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

去年11月,Inditex还宣布将大力发展香水市场,其高端品牌Massimo Dutti
推出了全新香水系列The Secret of
Scents,共有6款香水。据个人护理协会Cosmetics
Europe数据,2017年欧洲香水行业的价值为119.3亿欧元,其中西班牙香氛和香水的销售额增长5.42%至13.1亿欧元,已连续第三年增长。

Spatz Laboratories为Kylie Cosmetics专门安排了500个工人。同时Spatz
Laborartories长期的化妆品生产研发经验也为Kylie
Cosmetics提供了现成的技术,省去了以往长达6个月的研发周期,让Kylie
Cosmetics能够保持上新速度。Kylie
Cosmetics还将线上电商与服务外包给运营商Shopify,后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。

2016年,Zara家居品牌Zara
Home推出首个香水系列,随后Zara也陆续上线一系列平价香水

从某种程度上,Zara或无法在美妆领域复制快时尚的成功,因为在Zara最具竞争力的供应链方面,当前的美妆领域的快时尚模式已经发展成熟,Kylie
Cosmetics背后的Seed Beauty正是美妆领域的快时尚。

有观点认为,Zara入局美妆市场显然是不想错过这块大蛋糕,并试图通过美妆业务突破业绩困境,但事实上,在Zara最具有竞争力的供应链方面,当前美妆领域的商业模式已经发展成熟。

随着网红经济愈演愈烈,这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产,最多可以不超过一周时间,自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型,时刻把握当下美妆潮流。而在销售分发环节,这些网红品牌从最开始就选择在线上销售,借助电商实现高效率。

因此在美妆这个正处于风口上的市场中,Zara想要分一杯羹并不容易。就拿同是平价品牌的美国美妆品牌E.l.f来说,其第三季度销售大幅下滑11%至6390万美元,主要受折扣渠道收入减少影响,净利润则较上一年同期的960万美元减少至840万美元。去年前三季度,E.l.f.销售额同比增加60万美元至1.889亿美元,净利润则减少至2240万美元。

有业界人士指出,如今的消费者拥有太多选择,而Zara几乎分布在一二线城市,这些市场的消费者对高端美妆的接受度已经十分高。如果没有明星带货效应的刺激,平价美妆的生存将越来越艰难,除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作,否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣。

与此同时,越来越多美妆网红品牌开始不断蚕食平价美妆市场。真正靠着美妆市场红利快速致富的美妆网红品牌与传统品牌采用的是完全不同的商业模式,年仅21岁的Kylie
Jenner个人彩妆品牌Kylie
Cosmetics的快速成功为美妆市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

向来对市场趋势保持敏感的Zara不可能没有预测到以上问题,此次Zara唇膏系列选择与英国化妆师Pat
McGrath合作或许也是出于这一考量。不过凭借Pat
McGrath在业内声誉和其通过个人品牌的成功对消费者喜好的洞察,Zara能够保证该系列的产品质量,但依然很难为这个系列带来关注度。