图片 1

图片 2

图片 3

如果说快时尚的资本原始积累在线下发生,那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割

HM集团首席执行官Karl-Johan
Persson曾表示,电商的迅猛崛起给快时尚品牌造成了很大冲击

HM集团的在线业务预计未来将以每年至少25%的速度增长,图为COS的一间店铺

作者 | Lexi Wang

作者 | 周惠宁

作者 | 陈舒

快时尚的未来只可能在线上。尽管数字化转型的代价高昂,但是HM已决心押注线上市场。

面对不断崛起的超快时尚和电商的冲击,快时尚品牌现在显得越来越被动。

对于COS品牌,HM集团仍抱有很大的期望,该品牌去年销售额已进入10亿美元俱乐部,正在成为该集团第二大增长动力。

在截至去年11月30日的2018财年内,瑞典快时尚巨头HM集团销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%,税后利润为126.52亿瑞典克朗。

据瑞典快时尚巨头HM集团今日发布的第一财季报告显示,在截至2月28日的三个月内,集团利润同比下跌44%至10.7亿瑞典克朗,约合人民币10.4亿元,去年同期为24.6亿瑞典克朗,净销售额则同比下跌1.7%至461.2亿瑞典克朗,约合人民币352亿元,毛利润较去年同期的52.1%下滑至49.9%。

据时尚商业快讯最新消息,HM集团昨日宣布旗下高端品牌COS将于10月在天猫开官方旗舰店,这也是COS除官网外在中国开设的唯一线上商店。届时
COS天猫旗舰店将提供包括女装、男装和童装在内的多个品类,并计划在天猫首发
COS x Studio Swine联名系列。

得益于全价销售增加和降价幅度减少,集团第四季度销售额增长12%至564.1亿瑞典克朗约合419亿人民币,期内该集团线上市场销售额增长了24%,毛利率为54.2%。

创立于 1947 年的 HM
一直以来被业界视为快时尚品牌鼻祖,和国际快时尚品牌的商业模式类似,HM
也开发了6个品牌包括COS、Other Stories、Monki、HM
Home等来满足不同消费者的需求。去年,HM 在伦敦发布了全新品牌ARKET。

资料显示高端品牌在快时尚集团中所占的销售收入比越来越高,而且更赚钱

图为HM 2018财年和2018第四季度主要业绩数据

图为HM集团第一财季详细数据

据悉,COS
将在中国继续扩张,除了在天猫开旗舰店,COS还将于上海静安嘉里中心开设全新旗舰店,并计划在北京、厦门和广州开设新店,截至目前COS在中国内地拥有28家店铺。COS董事总经理Marie
Honda表示,COS入驻天猫是HM集团在与天猫的合作上进一步紧密的标志。

据悉,HM集团已于第四季度开设了三个新的配送中心,总物流面积约为23万平方米,将为客户提供更加快捷的交付服务,从而为线上销售赋能。2018年,集团还完成了大部分线上市场的数字平台迁移。2019年1月,在德国市场推出其新的平台后,HM全部的线上市场均已转移至新的平台。

图为HM集团第一财季详细数据

值得关注的是,高价位的极简品牌COS盈利能力惊人,该品牌于2007年3月在英国伦敦Regent
Street开设首家旗舰店,并在短短几年时间,迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的速度在扩张。据相关数据显示,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。去年录得11亿美元。

为了创造更好的客户体验,HM集团表示将继续投资物流和技术基础设施。除此之外,集团在提升消费体验方面还将升级移动应用程序,推出新的支付选项,以及在商店中引入门店取货和在线退货。

在HM集团表现最好的十个地区中,HM
集团最大的两个市场即德国和美国地区的销售额分别下跌3%和11%至81.33亿瑞典克朗和60.32亿瑞典克朗,本土市场瑞典的销售额也录得5%的跌幅至22.49亿瑞典克朗。

创立于 1947 年的 HM
一直以来被业界视为快时尚品牌鼻祖,和全球快时尚品牌的商业模式类似,除了COS和HM
,该集团的品牌还包括Other Stories、Monki、HM
Home等品牌来满足不同消费者的需求。自去年以来,集团又陆续推出了全新品牌ARKET和/Nyden。

对于HM集团和整个行业而言,2018年都是充满挑战的一年,但在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。更多全价销售和年底折扣力度的缩小刺激了业绩增长,证明消费者对产品价格、质量、时尚度和可持续性等方面进行提升后的产品表示满意,因此集团在第四季度加快转型计划,着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。

值得关注的是,期内集团的销售额在近年来增长最快的中国市场,也录得7%的下跌至25.71亿瑞典克朗,约合17.18亿人民币。去年全年HM在中国的销售额超过88亿元人民币。

今年3月,核心品牌HM 和HM
HOME正式登录天猫。据时尚头条网数据,上线天猫仅2个多月,就吸引了上千万的消费者去该旗舰店,该集团多次在公开场合强调在天猫上的良好业绩也拉动了HM在整个中国市场的销售。

线上市场成为HM
2018年出现频率最高的关键词,这一年对早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言,是数字转型的元年。

对于第一财季的业绩表现,集团首席执行官Karl-Johan
Persson坦承,全球时尚零售行业的转型仍在继续,今年对于HM而言是过渡阶段,将面临更加艰难的挑战。对于利润的暴跌与毛利率的下滑,他表示主要受第四季度销售表现疲软导致品牌在第一财季需要通过促销来减少库存的负面影响,此外过于寒冷的天气也令部分春季新品滞销。

显然,HM集团现在终于意识到电商的重要性,并寄予厚望。CEO Karl-Johan
Persson在今年2月举办的投资者大会上首次披露了电商数据,去年HM的电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,Karl-Johan
Persson预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团的在线收入将至少录得25%的增长,2019至2022年在线业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

从地区来看,在实体店和线上市场的协同推动下,第四季度HM集团在中国市场实现24%的涨幅,英国市场实现了38%的线上增长,印度市场大涨43%,俄罗斯市场涨幅27%。

不过,尽管集团业绩开始走下坡路,但Karl-Johan
Persson对其正在实施的转型战略表示非常有信心,据悉,Karl-Johan
Persson将分别从丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向着手,对HM集团业务进行全渠道零售革新。

HM集团透露,未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等,并新增三个新的高度自动化物流中心,同时通过与不同社交媒体合作,提升品牌在年轻消费者中的曝光率。

截至报告期末,HM集团在全球共有4968家实体店,其中中国门店总数达530家,仅次于美国市场。

Karl-Johan
Persson在财报中透露,今年将推出新概念品牌/Nyden以及大型折扣电商平台Afound,为消费者提供更多选择,从而让其品牌矩阵具有可持续性的生命力。

Karl-Johan Persson早前强调,时尚零售业正在不断增长,
并正处于一个广泛而迅速变化的时期,
这是数字化的结果,随着新的参与者进入市场,竞争格局正在重新划定。

有分析人士表示,就时尚零售来说,HM依然有很强大的护城河,拥有广泛的店铺网络,但要想让更多的年轻人买单,在更精准地对产品和营销上进行定位的同时,也要持续增加新鲜感。

在实体店方面,HM集团会继续对旗下品牌的门店网络进行优化与翻新,并会推出新的概念店以提升消费者在实体店中的购物体验。

受数字化的转型驱动,HM第三财季业绩复苏。在截至8月31日的三个月内,HM含税销售额同比增长9%至648亿瑞典克朗,集团旗下品牌在部分主要市场的份额和销售表现均有所提升。